Søgemaskineoptimering (SEO) i dansk ecommerce

Resultater fra eCommerce-analysen 2018

Selvom det er en af de ældste online marketingdiscipliner, er søgemaskineoptimering (SEO) - af forskellige grunde - stadig omgivet af en del mystik.

Linkbuilding har fx ry for at være lidt af en halv-suspekt disciplin, hvor det kan virke lidt uklart, hvilke veje man skal gå - og nogle går endda “Black Hat” vejen og forsøger at forpurre deres konkurrenter i kampen for de øverste placeringer i Googles søgeresultater.

Teknisk SEO kan også være en udfordring, og selv små fejl kan resultere i betydeligt fald i trafikken. Selv meget store virksomheder som BMW og VEVO, har igennem tiden måttet sande dette.

Se også Novicells aktuelle SEO-seminar

Men hvorfor er SEO vigtigt?

Søgemaskineoptimering, SEO, er for rigtig mange virksomheder den vigtigste kilde til trafik. Og med god grund, da organisk trafik jo er gratis kontra betalt annoncering. Fx viste en analyse hos Inbound CPH, at 35% af trafikken på et bredt udsnit af kunder var organisk trafik.

Vi ser overordnet det samme billede hos en lang række af Novicells kunder. 

I vores SEO-analyse har vi set nærmere på:

  • SEO Visibility
  • Links
  • Teknik
  • Performance
  • Content On-Page

Ofte er det her, mange bør starte med søgemaskineoptimering. Og som det ses på analysen, har selv nogle af de største websites stadig udfordringer.

Her finder du et link til det fulde SEO-datasæt.

Alle de udvalgte parametre er tjekket ud fra et 1/0-koncept, hvor alle er vurderet ud fra vores bedste overbevisning. Der kan dog være forekomster, hvor en side måske har en de rigtige H-Tags, men så ikke på andre. Så det er vurderet udfra et helhedsindtryk. Alle er websites er også vurderet på lige fod.

Overordnede konklusioner

  • Ser man på synlighed er de største virksomheder steget 18% fra marts 2017 til marts 2018.
  • Højdespringer i procentuel synlighed i SearchMetrics er Computersalg.dk (116%), mens en højdespringer i faktisk score er Saxo.com med 28.828.
  • De største fald ses hos de større udenlandske spillere som Apple, ASOS og IKEA, der alle falder mere end 10%.
  • Content On-Page analysen viser, at stort set ingen af selv de største og bedste ecommerce-virksomheder gør det 'perfekt' efter traditionelle SEO-standarder. Størst problemer er der med H-Tags (overskrifter), multimedie-anvendelse, tekst over 300 ord samt udgående links.
  • Ser man på PageSpeed scoren var den gennemsnitlige score på forsiden i Googles’ Tool 65 på mobil og 70 på desktop. Bedst var Unisport, Bilka og Føtex.
  • Derimod har virksomheder som Gyldendal.dk, XL-Byg.dk og Zooplus problemer med pagespeed. Værst var Gyldendal.dk med en score på mobil på 14 og 34 på desktop.

 

Analysen

Synlighed i Danmark

Før vi sammenligner de forskellige websites, har vi set på data for, hvordan den organiske trafikudvikling har været for de forskellige sites - ved hjælp af værktøjet SearchMetrics.

SearchMetrics er et af de mest udbredte professionelle SEO-tools. De fleste websites har - forudsat at Google har fundet dem - en såkaldt synligheds-score. Den er udregnet ud fra månedlige antal søgninger på Google samt websitets placering på et givent søgeord.

Har man fx en placering som nummer 1 på et søgeord med 1000 søgninger om måneden, vil dette tælle højt. Har man en placering som nummer 1 på et søgeord med 10 søgninger om måneden, vil det give en markant lavere score.

Scoren er ikke perfekt som måleredskab - man kan fx stadig opleve et fald i trafik selvom éns synlighed er stigende (eller omvendt). Men scoren har en række fordele:

  • Man kan følge overordnede tendenser i markedet/for ens website
  • Man kan måle sig selv op mod konkurrenter

Udviklingen i denne analyse blev udregnet ved at se på synligheds-scoren for 3 uger i marts 2017 og 3 uger i marts 2018, og derefter udregne den procentuelle forskel mellem de højeste værdier.

Her havde fx Computersalg.dk (analysens højdespringer) en synlighed på 1032 i marts 2017 og en synlighed på 2272 i marts 2018. Det giver en imponerende stigning i synlighed på hele 116%.

I gennemsnit oplevede de 54 websites en stigning på 18% - så har man en stigning på under 18%, er det relativt set 'dårligere' i forhold til benchmarket i denne analyse.

Top 5

De største stigninger i synlighed var:

  1. Computersalg.dk +116%
  2. Bog-Ide.dk +96%
  3. Saxo.com +95%
  4. Wish.com +71%
  5. Silvan.dk +64%

Blandt de 5 sites med størst positiv udvikling er der kun én udenlandsk spiller - de meget aggressive Wish.com fra San Francisco.

Den procentvise højdespringer Computersalg.dk ser ud til primært at have øget deres brand-awareness. De kommer dog fra et forholdsvist lavt niveau i forhold til nogle af deres konkurrenter i analysen.

Bog & Ide ser også ud til at have gjort en god indsats på tekst-delen - bl.a. ranker de højt på ordbøger, bog/bøger, bøger og papir, kogebøger, kalender osv., som er ord med mange søgninger pr. måned.

Isoleret set er Computersalg.dk og Bog-Ide.dk altså de bedste cases procentuelt

Men som det ses herunder er udviklingen knap så imponerende som hos Saxo.com (gule, sekundære graf).

 

 

Ser man nærmere på Saxo.com, har de et stærkt brand - ordet Saxo udgør omkring ⅓ af deres synlighed, men samtidig ranker de højt på både:

  • Kategorier (f.eks. kogebøger)
  • Enkelte bøger

Hvad gør de så godt, og kan vi andre lære af?

Ved at lave en søgning på site:saxo.com på Google kan man få et lynhurtigt overblik over de (I googles øjne) vigtigste sider på Saxo.com. Har du prøvet det på dit eget site?

Herover ses det dog, at Saxo.com har problemer med deres meta beskrivelser, det skal dog nævnes at Google ikke altid tager beskrivelser med ved en site: search - dog er der stadig mangler. Ikke best pratice i SEO-verdenen, da en god meta beskrivelse kan sikre det vigtige klik i søgeresultaterne som vi alle er efter. Resultat 1 (forsiden) henter fx meta beskrivelserne fra deres topmenu på sitet, pga. at der ikke er indtastet data for meta beskrivelse - det samme billede ses på eksemplet herunder.

Mht. enkelte bøger ses her en søgning på den populære serie 'Fifty Shades of Grey':

Her ligger konkurrenten Bog & Idé sjovt nok nummer 1, men læg mærke til stjernerne på Saxo.com. Ved hjælp af Schema.org har de fået Ratings & Reviews ud i søgeresultaterne, hvilket der er med til at påvirke klikraten (CTR) positivt, end hvis man ikke anvender disse.

Ser vi videre på Kategorier, kan vi se på søgningen 'kogebøger', hvor Saxo ranker #1:

Saxo har både placering #1 og #2, selvom Bog & Idés side faktisk er noget bedre mht. SEO end Saxo’s. Det tyder på, at Saxo’s domæne samlet set er så stærkt, at Google vurderer, at Saxos side om kogebøger er bedre.

Ser man nærmere på de to sider, er Bog & Idés også bedre i klassisk SEO-forstand, da der er en SEO-optimeret tekst i bunden af siden og udfyldt deres META beskrivelse - dog kunne deres SEO-Titel være bedre:

En sådan SEO-tekst har Saxo ikke på denne kategori - til gengæld har de +60.000 bøger, hvor Bog & Idé kun har omkring 800.

På sigt - og med tanke på Bog & Idés stigende synlighed, kan det dog ikke udelukkes, at Saxo.dk på et tidspunkt kan blive udfordret på - især disse bredere kategorisøgninger. Især hvis Bog & Idé får et større udvalg og flere indgående links.

5 sites med størst fald i synlighed

  1. Apple.com - Fald på 12%
  2. Ikea.com - Fald på 15%
  3. Telmore.dk - Fald på 17%
  4. Asos.com - Fald på 23%
  5. Aarstiderne.com - Fald på 30%

Interessant er det, at tre udenlandske sites er at finde blandt de 5 “dårligste” - nemlig Apple, Ikea og Asos.

Størst fald ses dog for Aarstiderne.com, hvilket tyder på, at de har fået nyt website i 2017, hvor der ikke har været styr de vigtige SEO-tekniske must-dos. For inspiration til hvilke tekniske specifikationer der skal være styr på, kan du læse mit blogindlæg, hvor jeg giver 8 SEO tips ved launch af nyt website.

Her ses grafen for Aarstiderne.com, hvor man kan se faldet, men også at de er kommet efter det siden vores måling. Man kan undre sig over de store udsving i synlighed, også efter de har fået rettet op på det. Noget tyder på, at de ikke helt har været afklaring eller forståelse på nogle ting.

Aarstiderne.com

 

Indgående links

Som en del af analysen har vi også kigget på antallet af domæner, der linker til de forskellige websites. Det blev gjort i værktøjet SEMRush, der er et af de bedste værktøjer på markedet. Lignende analyser kan laves i bl.a. SearchMetrics og Ahrefs.

Links er stadig en af de vigtigste ranking-faktorer i Googles’ øjne, så derfor er det stadig vigtigt for virksomheder at arbejde med.

Ikke overraskende var det de store internationale virksomheder som Microsoft, Apple og Amazon, der havde klart flest indgående domæner. Dem har vi derfor set bort fra i første omgang.

5 webshops, som flest linker til

Her ses antallet af domæner, der linker til webshoppen:

  • Saxo.com: 4.200
  • Gyldendal.dk: 1.900
  • Coop.dk: 1.700
  • Matas.dk: 1.700
  • Yousee.dk: 1.700

Med tanke på de foregående findings mht. at Saxo ligger over Bog & Idé i synlighed, må antallet af indgående domæner antages at være en del af forklaringen. Saxo.com skiller sig ud ved også at have internationale websites og er derfor relevant at linke til for mere end bare danske websites. 

Gyldendal.dk har ligeledes masser af indgående links fra bl.a. skoler og organisationer.

5 virksomheder med færrest indgående domæner

Her ses antallet af domæner, der linker til webshoppen:

  • 4sound.dk: 441
  • Billigvvs.dk: 415
  • NFBio.dk: 411
  • Oister: 345
  • Zooplus.dk: 317

Blandt de 5 nederste er 4sound, Billigvvs og Zooplus, hvilke alle er mere nicheprægede websites (musik, vvs og kæledyr), end domæner i toppen af listen. Derfor er det forventeligt, at de ikke er blandt højdespringerne.

Derimod skiller et site som NFBio.dk sig dog mindre positivt ud. Umiddelbart er det et site, som burde have masser af content, der var værd at linke til, så her ses et noget større potentiale på sigt. Som det er nu, er det kun salg af billetter.

Det samme kan siges om OiSTER, hvis website stort set er en skrabet webshop - uden noget indhold, der er værd at linke til.

Teknisk analyse

Som en del af analysen har vi gennemgået 10 SEO-tekniske parametre, der kan have større eller mindre betydning for et websites performance. 

Det kunne blandt andet være parametre som mobilvenlighed, anvendelse af HTTP, samt om der er oprettet en brugervenlig 404-side.

Overraskende er det ikke, at 100% af websites er mobilvenlige. Det er da også noget af det mest basale og vigtigste for en webshop-ejer. Hvor over 50% af alle køb allerede nu - sker over mobilen. 

87% er tallet for anvendelse af HTTPS. Overraskende?

Set med SEO-ekspert-briller er det meget overraskende. Men vi oplever ofte, at virksomhederne desværre ikke har fået skiftet til HTTPS endnu - selv i 2018.

magasin ingen HTTPS

Det er efter vores mening et must-have at få indført HTTPS i forhold til pris og værdi.

Det er bevist, at et HTTPS certifikat giver et lille plus i Googles bog. Dvs. et ranking signal, som giver bedre placeringer i søgemaskinen. Signalet bliver kun stærkere over tid, og virksomheder med et krypteret site har således en fordel i søgemaskinen.

Udover et ranking signal, signalerer HTTPS troværdighed. Kunderne køber ganske enkelt mere på et sikkert site med mindre sandsynlighed for at blive hacket.

Derfor anbefaler vi på det kraftigste et HTTPS-certifikat.

25% anvender i nogen form Inline Styling. Inline Styling er, når du anvender CSS direkte i kildekoden. Det påvirker performance, og vi anbefaler at flytte al Styling til eksterne .css style sheets. 

Flere SEO-tekniske resultater:

  • Mobilvenlig - 100%
  • HTTPS - 87%
  • Robots.txt anvendelse - 85%
  • Custom 404 side - 75%
  • Canonical anvendelse - 64%
  • Redirects af www og non-www - 62%
  • Redirects mellem HTTP og HTTPS - 57%
  • Sitemap anvendelse - 55%
  • Ingen 404-fejlside på domænet - 44%
  • Inline styling - 25%

Performance (Google Pagespeed Insights)

Generelt er det forsiden de fleste optimerer først og er af de vigtigste parametre for Google er et sites performance.

Der findes mange måder at måle performance på, men en af de mest hyppigst brugte indikatorer er Googles’ eget tool PageSpeed Insights. En dybere analyse ville formentlig også gøre brug af tools som f.eks. GTmetrix & Google Lighthouse.

I denne analyse fik vi i alt 18 forskellige performance-scores for hvert domæne. Vi undersøgte tre forskellige sidetyper:

  • Forside
  • Tilfældigt udvalgt kategoriside
  • Tilfældigt udvalgt produktside

Vi målte på tre forskellige datoer i marts/april - både desktop og mobil.

For at undgå at nogle websites fik en uretfærdigt lav score (pga. en dårlig dag med midlertidige performance-problemer), har vi i alle tilfælde rapporteret den højeste værdi.

Forsiden

Generelt er det forsiden, de fleste optimerer først. Den gennemsnitlige score på forsiden fordelte sig således.

  • Mobil: 65
  • Computer: 70

Topscorere på pagespeed (sorteret efter højeste mobil score):

  • Unisport.dk: 99 (mobil) + 93 (computer)
  • Bilka.dk: 97 (mobil) + 87 (computer)
  • Coop.dk: 88 (mobil) + 42 (computer)
  • Foetex.dk: 86 (mobil) + 83 (computer)
  • Bodylab.dk: 85 (mobil) + 92 (computer)

Det er overraskende at se Coop.dk med 3. højeste score på mobil og en meget lav score på desktop.

Bundskrabere på pagespeed (sortering efter laveste score på mobil):

  • Gyldendal.dk: 14 (mobil) + 34 (computer)
  • XL-Byg.dk: 31 (mobil) + 48 (computer)
  • Zooplus.dk: 35 (mobil) + 60 (computer)
  • Wish.com: 37 (mobil) + 53 (computer)
  • Kino.dk: 40 (mobil) + 47 (computer)

Gyldendal.dk ligger her med kun 14 og 34 i PageSpeed score på mobil og desktop - der er en del optimeringsmuligheder.

Kategori og produktside

Kategori- og produktsider kan være lidt sværere at analysere systematisk. En forside er typisk en forside, mens at der kan være mange forskellige varianter af kategori- og produktsider på tværs af et website.

Nogle produktsider på et website er billed- og content-tunge, mens andre kan være mere 'tynde' - og derved opnå en bedre pagespeed score. Derfor er vores analyse ret afhængig af, hvilke sider, vi tilfældigt har udvalgt. Alligevel kan de dog give en indikation af, hvor der kan være problemer.

Gennemsnitlige scores for de to typer sider var:

Kategorisider:

  • Mobil: 59
  • Computer: 68

Produktsider:

  • Mobil: 71
  • Computer: 63

Ikke den store forskel fra forsiden, som vi testede i første omgang. En observation er, at produktesider på mobilen performer bedre end den generelle mobile-performance.

Content On-Page

Vi har lagt vægt på 11 parametre i vores vurdering i forhold til Content/On-Page - dvs. alt det, der findes på siden. Det er ofte noget, som en redaktør står for og kan optimere.

Ingen af de 50 virksomheder er perfekte SEO-mæssigt, hvad angår On-Page content. Det er også vanskeligt.

Men alligevel er der masser af hurtige forbedringer at lave.

Særligt ligger de største udfordringer inden for:

  • H-Tags (overskrifter)
  • Multimedie-anvendelse
  • Tekst over 300 ord
  • Udgående links

H-Tags kan beskrives som, hvor godt/dårligt virksomheden anvender H1/H2/H3 overskrifter. Det går ikke blot på, om de anvender dem, men også hvad de skriver.

Et eksempel kunne være Komplett.dk og deres Mobil-side: 

komplett htags overskrifter

De anvender godt nok én H1. Men ingen H-tags udover denne. Derudover er der minimal tekst, dårlig SEO-Titel/Beskrivelse og flere andre On-Page mangler.

Multimedie-anvendelse siger sig selv. Tekst kan kun tage dit indhold så langt. Spændende billeder og videoer kan reducere bounce rate og forlænge tid på siden = to vigtige brugerinteraktions ranking faktorer. Igen er vurderingen vores, og den viser overraskende, at det er få virksomheder, som forstår hvor vigtigt multimedie-anvendelse er. En af de bedste er Apple.com, som virkelig forstår at kombinere multimedie og produkt.

Sørg derfor for at optimere jeres multimedie-anvendelse for performance og derefter brugervenligheden, så I kan gøre brugeroplevelsen endnu bedre.

Endelig er udgående links nummer 1 på listen over fejl, vi ser gentaget gang på gang, når det kommer til On-Page SEO. Stort set ingen anvender denne white hat SEO strategi. Men hvorfor?

Udgående links til høj-autoritet-sider hjælper nemlig Google med at forstå din sides emne. Det hjælper også med at vise Google, at jeres side er en kvalitetsside med godt indhold, der også linker videre til godt indhold.

Udgående links

Derfor: Få indført en rutine, hvor i anvender 2-4 udgående links pr. 1000 ord - det er en god tommelfingerregel for de fleste sites.

Konklusion

Det er tydeligt, at de fleste danske webshops har en forståelse for SEO. Der er dog stadig mange huller i osten og ingen gør det til perfektion, hvilket næsten også ville være umuligt. Det er dog alle parametre, som har en eller anden betydning for, hvordan dit website klarer sig i søgemaskinerne. Der er stadig mange små fixes, og vi har samlet lidt anbefalinger herunder.

5 anbefalinger, der lige er til at gå til:

#1 – Få installeret et HTTPS certifikat og vær sikker på, det spiller 100% med redirects & indhold

#2 – Ved anvendelse af Canonical, skal du sikre, at det virker. Forkert brug af Canonical kan have alvorlige konsekvenser.

#3 – Hav fokus på PageSpeed. Der må ikke gå mere end 2 sekunder før brugeren ser indholdet

#4 – Få styr på On-Page SEO, og gør det ordentligt - hver gang

#5 – Tænk UX & CRO mere ind i SEO-arbejdet

Bonus tip: Automation. Automatisér så meget som muligt i eCommerce-verdenen. Vi møder ofte barrieren: Vi har 100.000 produkter - vi kan ikke optimere hvert enkelt produkt. Men der kan både laves automatiserede tekster, titler/beskrivelser og meget mere, der i sidste ende hjælper - og flytter din SEO til nye højder.

Send mig analysen samlet

Vil du vide mere om eCommerce og SEO? Eller har du spørgsmål til analysen?

Så tag endelig fat i mig. Jeg deler også gerne flere resultater fra analysen.