Online annoncering i dansk ecommerce

Resultater fra eCommerce-analysen 2018

Online annoncering er stadig en af de nemmeste discipliner til at få hurtige resultater.

I modsætning til SEO og marketing automation, der kræver en vedholdende indsats og først viser resultater efter en længere tidsperiode, kan du via online annoncering sætte et helt nyt tiltag i søen og allerede se resultaterne få timer senere.

Annoncering på nettet startede med Display annoncering (banner-annoncering) og tog senere form af tekstbaserede annoncer i søgemaskinernes resultater. Der annonceres primært på Google via deres AdWords-platform (nu Google Ads), men også med Microsofts Bing Ads platform, som en mindre spiller.

Siden har online annoncering grebet om sig, og der er i dag langt flere platforme, man bør tage stilling til. Mest toneangivende er:

  • Facebook / Instagram
  • Google Ads (Google Adwords) inkl. Google Shopping, annoncering på Youtube og Gmail
  • Forskellige Display/RTB-platforme
  • Annoncering på Snapchat, Pinterest, Reddit, Spotify osv
  • Amazon

I analysen ser vi nærmere på en del af de annonceringsplatforme, de forskellige webshops bruger. Derudover kommer vi med vores bud på, hvor de store, danske webshops ikke udnytter deres fulde potentiale.

Hovedkonklusioner fra analysen

Hovedkonklusionerne er:

  • De danske top-virksomheder har en stærk tilstedeværelse på sociale medier som Facebook og Instagram. Vi er ikke gået i dybden angående kvaliteten og effekten af deres tilstedeværelse, men tilsyneladende er det et område, der bliver prioriteret relativt højt.
  • Omvendt er der et stort uforløst potentiale i Youtube, hvor kun er få virksomheder tilsyneladende arbejder målrettet og gennemarbejdet med platformen. Mange har oprettet kanaler, men få har et antal subscribers, der tyder på, at de virkelig leverer indhold, som er relevant for deres målgrupper. Her skiller Unisport sig dog meget positivt ud med deres internationale profil. Med tanke på Youtubes popularitet blandt især unge, er det et område, hvor der bør investeres meget mere fra de andre spillere.
  • En forholdsvist stor procentdel (87%) har Facebook-pixel installeret, og langt de fleste webshops bruger også Google Ads (Adwords) og Google Shopping. 2 virksomheder som ellers burde være selvskrevne til Google Shopping (Thansen og Harald Nyborg) skiller sig dog negativt ud ved ikke at anvende dette.
  • Af nyere platforme viste analysen at kun 2 webshops havde LinkedIn Pixel installeret (til trods for at mange af virksomhederne også har B2B-salg), og at ingen af virksomhederne havde Snapchat pixel eller brugte Webpush.

Unisport, Jem & Fix og DustinHome er de webshops, som er til stede på flest platforme, mens Amazon.com (dog endnu ikke massivt til stede i Danmark), Harald-Nyborg.dk, Kino.dk, Thansen.dk, og Zooplus.dk var dem, der benyttede sig af færrest kanaler.

Ifbm. en dybere analyse ville man naturligvis også se på kanal-performance, baseret på fx ROI (return on investment), konverteringsrater, pris/transaktion, CLV (customer lifetime value) og meget andet. Da vi ikke har indsigt i data bag alle webshops, var dette desværre ikke en mulighed.

For selvom en virksomhed er til stede på en given platform, betyder det ikke, at virksomheden nødvendigvis gør det godt. Men selvom éns blotte tilstedeværelse ikke nødvendigvis er lig med succes, så giver brugen af platforme en virksomhed muligheden for at performe endnu bedre – hvis en virksomhed derfor ikke er til stede, kan der altså være tale om et tabt potentiale.

Fordelingen af tilstedeværelse/brug af de forskellige platforme fordeler sig sådan:

  • Har en Youtube-kanal - 98%
  • Annoncerer på Google Adwords / Google Ads - 96%
  • Har Facebook-profil - 96%
  • Er på Instagram - 93%
  • Har Facebook-Pixel - 87%
  • Annoncerer på Google Shopping - 78%
  • Har LinkedIn Pixel - 4%
  • Har Snapchat Pixel - 0%
  • Bruger webpush - 0%

Men hæng på - for nu dykker vi ned i virksomhedernes brug af populære kanaler:

Google Ads & Google Shopping

Google Ads (Adwords) er uden sammenligning Google's største indtægtskilde. Ved at placere annoncer over søgeresultaterne på deres søgemaskine, har Google fundet en guldgrube. For mange virksomheder er Google Ads det første sted, man starter med online annoncering.

Ifølge vores analyse bruger stort set alle (98%) Adwords. Mere overraskende er det, at kun 78% anvender Google Shopping. Bl.a. brugte hverken Harald Nyborg eller Thansen Google Shopping i den periode, hvor analysen blev udført. 

Google Shopping er - i langt de fleste tilfælde - den bedste annonceringsform, når man snakker B2C. Ofte kan du få meget billige klik, og ofte er søgningerne langt nede i salgstragten, hvor brugeren er langt i overvejelsesfasen, dvs. tæt på at vide præcist hvilket produkt, han/hun vil købe.

For webshops er Google Shopping derfor tæt på at være et must. Og derfor overrasker det, at så forholdsvist mange webshops i analysen ikke bruger Google Shopping, når man tænker på hvor god en ROI man ofte kan opnå.

Det skyldes højst sandsynligt, at Google Shopping er en mere teknisk disciplin, da man først skal oprette et Google Shopping feed. Det må dog forventes, at de største ecommerce-virksomheder kan mestre det uden de store problemer.

Endnu mere overraskende er det, at der faktisk er ét firma - Kino.dk - der tilsyneladende overhovedet ikke bruger Google Ads.

Facebook og Instagram

Facebook er en af de mest anvendte sociale medie platforme, ikke bare i Danmark, men også i resten af verden – og det bekræfter vores analyse med al tydelighed.  

Det gennemsnitlige antal likes pr. Facebook-side - når vi ser bort for de største, internationale webshops i analysen som fx H&M og Wish - var 123.609 likes.

Webshops med flest likes er:

  • Power (360.000)
  • Elgiganten (275.000)
  • Matas (265.000)
  • Nicehair (221.000)

Webshops med færrest likes er:

  • Computersalg.dk (5.197)
  • Billigvvs.dk (6.966)
  • AV-Cables.dk (12.057)
  • Dustinhome.dk (12.596)
  • Thansen.dk (13.710)

Mere overraskende er det måske, at mere end 9 ud af 10 webshops har en Instagram-profil. Det tyder altså på, at mange webshops har solidt fokus på sociale medier, sammenlignet med hvor relativt få der fx bruger Google Shopping.

Det gennemsnitlige antal Instagram followers for de undersøgte webshops er 13.408.

Webshops med flest followers er:

  • Unisport.dk (157.000)
  • Magasin (71.600)
  • Bodylab (53.200)
  • Aarstiderne (33.700)

Webshops med færrest followers er:

  • AV-Cables (63)
  • Billigvvs.dk (378)
  • Cdon.dk (703)
  • XL-Byg.dk (1.088)

De tidligere 'nemme' sejre på sociale medier er dermed ikke så nemme mere. Der er nemlig rigtig mange virksomheder, der gerne vil have taletid, og konkurrencen for at skille sig ud skærpes.

Facebook-annoncering

En af de stærkeste features, når man arbejder med Facebook-markedsføring inden for ecommerce, er Dynamic Product Ads.

Kort sagt går det ud på at et script - en såkaldt Facebook pixel - registrerer hvilke produkter dine besøgende ser, om de ligger produkterne i kurven, og om de køber produkterne.

Den information kan du efterfølgende bruge til at målrette din Facebook-annoncering til bl.a. opsalg, gensalg eller - mest almindeligt - at vise produktet igen til den besøgende på Facebook ( fx de kommende 3 dage, hvis brugeren ikke har gennemført købet).

Hele 87% af webshops har installeret en Facebook Pixel.

Youtube

Youtube er en kanal, der har eksisteret i en del år. Sammenlignet med Facebook og Instagram kan du få et relativt højt engagement uden store investeringer i mediespend. Samtidig er det et ekstremt brugt medie, især blandt yngre målgrupper, så hvis du vil have taletid i denne målgruppe, er det en oplagt platform.

De danske Youtube-kanaler i analysen havde i gennemsnit 21.975 subscribers og 323 uploadede videoer. Særligt én webshop skiller sig dog markant ud, nemlig Unisport, der med sine 1.207.630 subscribers tager en solid førerposition, og ligger sig LANGT foran nummer to, Nicehair.dk, der 'kun' har 17.058 subscribers og nummer tre, Magasin.dk, med 12.658 subscribers.

Når man tænker på, at Youtube er en kanal, hvor virksomheden direkte kan komme i tale med sine subscribers, er det overraskende, at de undersøgte webshops har så relativt få subscribers. Derfor tolker vi, at der i mange tilfælde ikke arbejde strategisk med Youtube som en del af marketingmixet. 

Youtube-case: Unisport

Som præsenteret ovenfor, klarer det danskbaserede firma Unisport sig massivt bedre på Youtube end de øvrige webshops. Og selvom firmaets Youtube-kanal ganske vist er international, synes vi alligevel, at casen er værd af fremhæve.


Unisports mest populære videoer kendetegnes ved, at de giver værdi og viden til deres målgruppe. Samtidig er der aktivt blevet lavet søgeordsanalyser til deres uploads på Youtube. Det betyder, at hvis en bruger fx søger på 'football skills', er der stor sandsynlighed for, at det netop er en af Unisports videoer, som dukker op i resultaterne.

Andre har samme potentiale for at give viden til deres potentielle kunder - men er indtil videre ikke i nærheden af samme engagement som Unisport. Heriblandt:

  • Sportmaster (sports-interesserede)
  • Xl-Byg, Silvan, Billigvvs.dk) (gør-det-selv-segmentet)
  • Bodylab (“Sådan får du en lækker sixpack”)
  • Nemlig, Bilka, Føtex, Coop, Aarstiderne (Inspiration til aftensmaden, sunde opskrifter osv.)

Det betyder ikke nødvendigvis, at disse ikke allerede har indholdet - men det har ikke resulteret i et antal subscribers, som virkelig rykker.

Webpush og Snapchat

Webpush og Snapchat er - på hver deres måde - de lidt mere frække drenge i klassen. Snapchat er et kæmpe socialt medie, som senest har optimeret mulighederne for annoncering, ved bl.a. at give annoncører mulighed for at lægge en Snapchat pixel på et website (som LinkedIn og Facebook).

Webpush giver dig mulighed for at lave popups i brugeres browser. Metoden har givet anledning til en del buzz og delte meninger om, hvorvidt det er en lidt for aggressiv form for markedsføring, hvor brugerne måske ikke har været klar over, hvad de har sagt ja til. Dog er Webpush stadig en spændende mulighed for virksomheder, som vi også holder øje med.

Der findes en række interessante cases og resultater for brug af Webpush, og nogle større virksomheder er hoppet på vognen. I vores analyse hvor vi ganske enkelt besøgte forsiden, ventede og ellers ikke foretog os yderligere, lod det ikke til, at nogen havde et Webpush tool i brug.

Samlet anvendelse af marketing-kanaler

Hvis vi lægger resultaterne fra analyse sammen og ser på, hvor mange kanaler de forskellige webshops benytter sig af, viser det sig, at der er 2 dukse i klassen: Jem & Fix samt DustinHome brugte 7 ud af 9 tiltag, og hele 33 virksomheder brugte 6 ud af 9 tiltag.

Det viste sig dog også, at der var 5 virksomheder, der benytter sig af under halvdelen af de 9 tiltag:

  • Amazon.com - 3 ud af 9.
  • Harald-Nyborg.dk - 2 ud af 9.
  • Kino.dk - 4 ud af 9 (dog ikke relevant med Google Shopping for denne virksomhed)
  • Thansen.dk - 4 ud af 9.
  • Zooplus.dk - 4 ud af 9.

Amazon er måske ikke overraskende, da de endnu ikke er “rigtigt” til stede i Danmark. Det er dog nærliggende at se lidt nærmere på 3 af de andre virksomheder, Kino.dk, Thansen.dk og Harald Nyborg.dk. 

Case: Kino.dk

Kino skiller ud ved hverken at benytte Facebook Pixel, Google Ads, Snapchat eller Webpush. Her ligger altså et stort uforløst potentiale, da Kino.dk f.eks. vha. Facebook Pixel kan markedsføre film ud fra meget specifikke målgrupper af besøgende på sitet.

Har du fx købt en billet til en Marvel-film sidste sommer, kunne det fx være relevant at vise en annonce (på Facebook) for den efterfølgende film i serien. Ligeledes vil det være relevant at vise annoncer på Facebook for film, hvor brugeren har forsøgt at købe en billet, men ikke gennemførte sit køb. Dvs. en abandoned basket tilgang.

Det er også interessant, at Kino ikke benytter sig af Google Ads for at dominere søgeresultaterne på Google. Se eksempelvis på denne søgning på “køb billet film”.


Cinemaxx-biograferne ligger her nummer 1, mens Kino ligger 2 og 3 (læg mærke til den manglende meta-beskrivelse på resultat 2 fra Kino.dk). 

Det er ikke til at sige, hvorfor Kino.dk ikke anvender Google Ads - måske er det, fordi Kino.dk i forvejen er relativt dominerende i kategorien, og derfor ikke føler et behov for at annoncere.

Med en lidt længere tidshorisont in mente, kan denne strategi (eller mangel på samme) dog godt vise sig at være en udfordring, når giganter såsom Netflix og måske Amazon kommer ind på markedet for premierefilm og måske beslutter sig for også at angribe markedet via Google Ads søgekampagner.

Case: Thansen og Harald Nyborg

Harald Nyborg og Thansen skiller sig ligeledes forholdsvist negativt ud fra mængden. Begge er traditionelle fysiske butikker, som efterhånden har fået webshops. Dette forklarer måske det manglende fokus på online annoncering, sammenlignet med nogle af de andre virksomheder, som er startet som mere rene online-virksomheder.

Mest overraskende er det, at ingen af de to virksomheder benytter sig af en af de mest effektive annonceringsplatforme, Google Shopping, selvom begge virksomheder i forvejen arbejder med almindelige søgekampagner i Google Ads.

Her ses et eksempel, hvor vi specifikt søger efter brandet Thansen og et af deres vigtigste produkter (på tidspunktet for undersøgelsen): Continental dæk.

Læg mærke til, at søgeresultaterne nærmest bliver domineret af konkurrenterne til højre via Google Shopping.

Selvom en potentiel kunde søger specifikt efter et produkt hos Thansen (og dermed må formodes at være langt nede i salgstragten), er der her stor risiko for, at de ryger direkte over til en af konkurrenterne.

Samtidig har hverken Thansen eller Harald Nyborg en Instagram-profil og begge har i øvrigt meget få followers på Youtube.

Baseret på denne analyse må Thansen og Harald Nyborg altså siges at være blandt de lidt mere fodslæbende, når det kommer til online markedsføring.

 

Vi konkluderer

Det ser ud til, at de undersøgte webshops generelt har en stærk tilstedeværelse på sociale medier som Facebook og Instagram, men at Youtube er en underprioriteret kanal. Dermed er der en bred dækning på de kendte massekanaler, mens de større webshops ikke er blandt de første til at prøve nyere tiltag f.eks. Snapchat pixel og Webpush.

Det peger umiddelbart på, at mange af disse virksomheder er relativt velovervejede og konservative i deres online marketing strategier.

 

5 anbefalinger til danske ehandlere

#1 – De fleste større ehandlere er til stede på de mest kendte kanaler (Facebook / Adwords / Instagram), men overser tilsyneladende andre, nyere kanaler. Du kan derfor være first mover ved at bruge fx LinkedIn remarketing pixel, Snapchat remarketing, Webpush eller andet - hvis det er relevant for din virksomhed.

#2 – Google Shopping og Facebook Product Ads er to af de allermest benyttede marketing-kanaler - og med rette. Bruger du ikke dem - enten pga. manglende teknisk know-how, eller fordi det historisk set ikke har haft den ønskede effekt - bliver du formentlig overhalet af dine konkurrenter.

#3 – For få år siden var der meget fokus på at få Facebook likes og Instagram followers på ens profil. Det er svært at se noget unikt i mange followers nutildags. Hold fokus på engagement.

#4 – Overvej om Youtube kan være en strategisk kanal for jeres virksomhed - ikke kun som annoncerings-medie, men også til at opbygge et community og hjælpe dine potentielle kunder. Brug en virksomhed som Unisport som inspiration til at skabe værdi for målgruppen. 

#5 – Hvil ikke på laurbærerne, men test de forskellige marketing-kanaler med åbne øjne. Ellers står der helt sikkert en mulig konkurrent på spring til at ramme dine kunder på den pågældende kanal.

Send mig analysen samlet

Vil du vide mere om analysen og annoncering?

Så tag fat i mig for en uforpligtende snak om marketingmix og kanalstrategier.