Konverteringsoptimering i dansk ecommerce

Resultater fra eCommerce-analysen 2018

Når din e-mail markedsføring, online annoncering og søgemaskineoptimering har skaffet dig trafik, gælder det om at få de besøgende - altså dine potentielle kunder - til at konvertere.

Uanset om en konvertering på din side er et salg, en henvendelse eller et download bør navigationen hertil være enkel og overbevise dine besøgende om, at det er her og ikke hos konkurrenten, de skal handle.

Processen med at øge andelen af købere kaldes konverteringsoptimering - forkortet CRO. Det er en disciplin, der både er teknisk, grafisk og forretningsmæssig - men i høj grad også handler om psykologi.

Overordnede findings

Hovedkonklusionerne for konverteringsoptimering i vores analyse er:

  • Det er overraskende få, der gør opmærksom på deres vigtigste USP’er på forsiden eller produktsiden. USP’er er de fordele, hvor man kan skille sig ud fra konkurrenten og tippe kunden til køb.
  • Kun 42% tilbyder fri fragt i en eller anden form, og under halvdelen af disse gør opmærksom på det i deres USP'er.
  • Webshops har generelt mange klik fra et produkt til et køb er gennemført. I gennemsnit er der mere end 5 klik fra produkt til betaling - et klart emne for forbedring.
  • Kun ganske få af virksomhederne (11%) gør opmærksom på hurtig levering og/eller next day delivery.
  • Kun 35% bruger testimonials som fx Trustpilot ratings.
  • 18% af webshops har ikke et synligt søgefelt.
  • 18% af webshops har ikke brødkrummesti, som gør navigation nemmere for brugeren
  • Produktanbefalinger findes på mange webshops, men det er de færreste anbefalinger, der er relevante ift. det sete produkt, og svarer altså ikke på kundens intention.

Forside

Forsiden er en af de mest besøgte sider. Enten fordi det er den side, brugeren lander på, eller fordi de navigerer hertil efter at være kommet ind på en underside, som alligevel ikke opfyldte deres behov.

Forsiden bør fungere som en oversigt og hjælp til navigation. Så derfor er det her vigtigt at præsentere de bedste argumenter for at købe netop her - de såkaldte Selling Points eller forkortet USP'er. (Butikkerne i vores analyse kan sagtens have brugt argumenterne spredt andetsteds, men her har vi kun kigget på forsiden.)

USP'er

Der er stor forskel i hvilke USP’er, der aktivt bliver vist på forsiden:

  • Fri levering - 45%
  • Returret - 22%
  • Click & Collect - 13%
  • Prismatch - 11%
  • Hurtig levering - 11%
  • Next day delivery - 7%
  • Udvidet garanti - 5%
  • Finansiering/køb nu/betal senere - 5%
  • Gratis returnering - 4%

Et vigtigt punkt for forbrugeren i valget af webshop er prisen på levering. Den perfekte webshop tilbyder selvfølgelig fri fragt, men den faktiske udgift på levering er selvfølgelig afhængig af, om du sælger vaskemaskiner eller billetter, der kan sendes pr. e-mail.

Uanset om din webshop tilbyder gratis fragt (som 42% gør), eller om der er et prispunkt før denne udløses, så er det vigtigt at gøre opmærksom på det. Og lidt under halvdelen (45%) af dem, der på en eller anden måde tilbyder fri fragt, viser det.

Med tanke på forbrugernes ønske om også at modtage varerne hurtigt er det overraskende, at kun 11% kan garantere hurtig levering, og 7% Next Day levering. Specielt i lyset af de fleksible leveringsmuligheder fragtfirmaer som GLS og Coolrunner/DAO tilbyder i dag, samt Amazon.

En af de bedste webshops i analysen til at vise deres selling points er Power.dk, som har valgt en markant placering i den øverste fjerdedel af forsiden, men dog under 'folden'. Yderligere gentager de dem igen lige over footeren for de besøgende, hvis de besøgende når derned.

 

Det overrasker, at store webshops som Coop.dk og Gyldendal.dk ikke benytter USP’er.

Fx nævner Coop.dk slet ikke muligheden for at kunne hente købte varer i de mere end 1.200 butikker - et ellers godt argument, skulle man mene.

Thansen.dk gør god brug af de fleste og mest efterspurgte USP’er, men gemmer dem desværre øverst på siderne over topmenuen, hvor besøgende let overser dem.

Desuden ses de ikke på mobilvisningen, som vi formoder udgør over halvdelen af besøg i 2018.

Det er næsten ikke til at få øje på USP'er hos Thansen. Men de er der - på desktopversionen.

 

Det kan også undre, at kun ca. 22% af de største danske webshops ikke bruger returret som USP. Handler du i en dansk eller EU-webshop, har du 14 dages fortrydelsesret på en lang række varer. En sådan påmindelsen kan være et springende punkt for om kunden handler nu eller venter.

 

Testimonials

Et af de værktøjer, der ofte har god effekt, er at bruge udsagn fra andre kunder (populært kaldet social proof) som en del af websitet. Det kan bl.a. gøres vha. direkte kundeudsagn eller ved at have et mærke fra Trustpilot, der viser hvor god rating/stjerner virksomheden har, samt evt. uddrag af anmeldelser.

Kun 35% af webshops bruger testimonials, selvom det er en ret lavthængende frugt. Specielt hvis det er via Trustpilot, der er nem at implementere med copy/paste af et enkelt script. Det kræver dog selvfølgelig, at man har kundeanmeldelser, som er værd at vise.

En af de undersøgte webshops, som gør dette godt, er nicehair.dk. De viser på desktopversionen en samlet bedømmelse samt de seneste tre med mulighed for at klikke flere frem. De kunne dog forbedre UX oplevelsen for mobilbrugere ved også at vise de seneste anmeldelser på mobilversionen.

Nice hair viser tydeligt anmeldelser fra glade kunder, men på mobilversionen savner vi mulighed for at se seneste anmeldelser.

 

Produktanmeldelser

Produktanmeldelser er den mere specialiserede form for testimonials. Her skal kunden forsikres om, hvorvidt dette produkt er det rigtige valg, og 35% af webshops i analysen benytter disse.

Webshoppen kan enten vælge at vise produktanmeldelser fra anerkendte magasiner og eksperter, eller fra faktiske brugere, som dele deres erfaringer. Sidstnævnte kræver en vis kundevolumen og engagement, men kan være meget effektiv.

Det lykkes rigtig godt for 4sound.dk, der med en engageret kundebase formår at have anmeldelser på en lang række af deres produkter og ovenikøbet med visning af anmelderens engagement, så man kan vurdere lødigheden af anmeldelsen.

 

4sound.dk med visning af rating, anmeldelser og anmelderens historik

 

Synligt søgefelt

En webshop bør give kunden mulighed for at søge - punktum. Heldigvis har alle webshops i analysen da også et søgefelt, men ikke alle viser søgefeltet lige tydeligt.

Et synligt søgefelt kan sammenlignes lidt med en synlig ekspedient i en fysisk butik. Hvis kunden har et spørgsmål, og ekspedienten ikke lige er synlig, vil kunden kun lede i begrænset tid, før de går igen.

I vores analyse har 82% af de undersøgte webshops heldigvis et synligt søgefelt - her defineret som et felt med mulighed for at søge direkte, og ikke kun et ikon, som skal klikkes først eller som gemmer sig i menuen.

Men man bør nærmere spørge, hvorfor 18% ikke har et synligt søgefelt. En placering af søgefeltet synligt i toppen af siden giver brugeren nem adgang til det, og samtidig lagrer underbevidstheden viden om, at feltet findes, hvis det skulle blive nødvendigt senere.

Herunder er et eksempel fra kino.dk, som ikke har fuldt, synligt søgefelt, hvilket undrer i betragtning af, at mange af deres besøgende nok har en filmtitel i tankerne, de vil se. En udrensning af punkter i topmenuen ville her give plads til et synligt søgefelt.

 

Ja, selv Martin Brygmann i toppen af siden har svært ved at få øje på søgemuligheden :-)

 

Elastic search

Elastic search er et tillæg til søgefunktionen, der hjælper webshop-brugeren ved at foreslå søgeord ved tastning i søgefeltet, og dermed guider brugeren til det rette indhold.

Vi har i denne analyse ikke testet, hvorvidt søgefunktionerne tager forbehold for de forskellige typer søgning, en bruger kan have. Hvis søgefunktionen er sat korrekt op med hensyn til, om søgningen er bred eller præcis, eller om den er efter problemløsning eller efter features, kan den have afgørende betydning for, om brugeren finder sit ønskede produkt.

87% af webshops har elastic search i en eller anden grad. Og selvom vi ofte ser under 10% af besøgende benytte søgefunktionen, konverterer disse i højere grad - så hvorfor ikke hjælpe dem bedst muligt?

Og brugere, der får løst deres problemer, er glade brugere, der køber mere, hvilket selvfølgelig forbedrer konverteringsraten. I den forbindelse kan du også tjekke on-site søgninger i Google Analytics og optimere indhold og navigation ud fra mest brugte søgninger.

Glade brugere køber mere. "Excellent!"

Værktøjer

I analysen fandt vi ud af, at hele 45% brugte værktøjet Hotjar. Det vidner om at de på en eller anden måde arbejder med konverteringsoptimering, CRO.

Hotjar (som også fås i en gratis version) kan via heatmaps hurtigt og overskueligt fortælle dig, hvilket indhold brugerne ser på dit website - og mindst lige så vigtigt, hvilket indhold de ikke ser. Den viden kan du bruge til at forbedre dit websites struktur og design - og forhåbentlig forbedre konverteringsraten.

I mindre grad brugte 8% Visual Website Optimizer, og 2% brugte Optimizely, som begge - ud over heatmaps - også tilbyder splittesting.

Produktside

Produktsiden er en af de vigtigste sider på webshoppen. Det er her mange brugere lander fra f.eks. søgninger eller kampagner på sociale medier og i søgemaskiner. Det er på denne side alle sejl skal sættes til for at få kunden overbevist og klikke "køb" eller få dem videre til et andet produkt, som opfylder kundens ønske. I webshopanalysen har vi vurderet tilstedeværelsen af flere forskellige elementer, der hjælper med dette. Herunder er et udpluk, som vi vurderer er vigtige.

Brødkrummesti

Det varmer at se, at brødkrummestien er flittigt brugt på webshops - og med god grund.

Det lille overseelige element hjælper brugerne til at navigere hurtigt til fx en overliggende kategoriside uden at skulle op i menuen eller anvende søgefunktion. Desværre er den ofte fravalgt på mobil-visningen - selvom navigation netop på denne enhed er en udfordring. Brugeren er dermed tvunget til at gå tilbage, hvis de kom fra den overliggende side, eller åbne burgermenuen og sno sig gennem strukturen.

Vores analyse viser, at langt størsteparten af de undersøgte webshops (82%) har forstået det. Men det undrer, at webshops som Yousee.dk, Telmore.dk og Sportmaster.dk med stor konkurrence ikke benytter brødkrummesti.

Sportmaster.dk: Brødkrummesti mangler, hvorfor kunden må op i menuen eller søge for at se andre varianter af landsholdstrøjen.

Produktanbefalinger/mersalg/personalisering

Rigtig mange webshops viser alternative produkter eller varianter, og den navigationsmulighed hjælper kunden videre i sin søgen efter det rigtige produkt. Det er dog de færreste, som viser relevante produkter. Ofte er det kun 'Andre har også set' eller udpluk af mest populære varer.

Dustin Home er en af de webshops i vores analyse, der rent faktisk viser relevante varer, tilbehør og endda forslag baseret på kundens historik.

 

Chat

I takt med at vi som kunder ønsker vores varer så hurtigt som muligt, har vi også en forventning om at få svar på købsrelaterede spørgsmål her og nu.

Hvor e-mail generelt betragtes som langsomt, og telefon enten er en ivrig sælger eller telefonkø, ses chats som hurtig dialog uden forpligtelse. I analysen har vi ikke testet svartiden på de forskellige chats, men blot om de var til stede, og her gør under 30% brug af chat.

Fx ville webshops som telmore.dk (med formentlig mange spørgsmål fra kunder), kunne besvare mange mindre forespørgsler via chat eller chatbot i stedet for at henvise til en telefonkø, 5 dages svartid på e-mail eller Facebook-siden.

Scarcity

Scarcity er et af de ældste tricks i bogen. Det er knaphedsprincippet, hvor kunden 'presses' til en købsbeslutning. Enten fordi tilbuddet udløber inden længe, eller der snart ikke er flere på lager. Det siger sig selv, at det er mere effektivt at sige 'Kun 2 tilbage' end '68 ud af 100 tilbage'.

På grund af kundernes ønske om at få varerne her og nu, ser vi ofte også hurtig fragt som incitament til hurtig beslutning. 'Bestil nu og få den i morgen”. BilligVVS.dk går endda så langt, at de på produktside og i checkout oplyser om muligheden for at få leveret samme aften på visse lokationer.

BilligVVS tilbyder levering samme aften i dele af landet, hvis du bestiller inden bestemt tidspunkt. Dette scarcity-punkt vil blive meget mere udbredt inden længe. 

 

Klik til køb

Analysen viser, at de fleste webshops kræver overraskende mange klik, før man kan købe.

Faktisk har over 75% af de undersøgte webshops i analysen fem eller flere klik til køb, det vil sige indtil kunden skal have betalingskortet frem. Og det er mange klik med tanke på, at en del produkter i de repræsenterede webshops ikke kræver særlig lang betænkningstid. Jo kortere fra tanke til handling, jo bedre. Testens vinder er klart thomann.de med kun et klik til køb takket være en meget (og med UX øjne også lidt for) kompakt checkout-side.

Også Coolshop.dk, boozt.com og Wish.com skiller sig positivt ud med kort vej fra produkt til køb.

Check-out

De seneste 4-5 år har flere webshops forenklet deres check-out. Dels fordi kunderne kræver, at det skal være hurtigt at handle, men også fordi et stigende antal mobilbesøg kræver en enklere handel uden for mange sideindlæsninger.

Kun 41% har et one-page-checkout, og med mobilens dominans burde dette tal være højere. På en mindre skærm, og af og til med tvivlsom mobildækning, gælder det om at have et overskuelig check-out med så få trin som muligt.

Boozt.com klarer sig rigtig fint her med kun 3 klik til køb og et overskueligt design på både desktop og mobil.

Så nemt kan det gøres! Kun 3 klik til køb på både desktop og mobil.

 

Fragtmuligheder

I analysen er det ikke alle webshops, der sender fysiske produkter. Fx må det antages at kino.dk og ticketmaster.dk primært sælger digitale produkter, der ikke skal sendes med fragtfirma, og dette er der taget hensyn til. I analysen tilbød de relevante webshops følgende fragtmuligheder:

  • Kurer (UPS/DHL/GLS/BRING) - 68%
  • Pakkeshop/pakkeboks - 62%
  • Post - 56%
  • Hent i butik/Click & Collect - 40%

Der er forholdsvist stor variation i, hvordan varer leveres. En af de nyere leveringsformer er click&collect, hvor man kan købe eller reservere et produkt og inden for få timer afhente det i nærmeste butik. Dette tilbud om 'selvhentning' er en god mulighed for at tilbyde kunden fleksibilitet, men også for at få dem ind i butikken til evt. mersalg. Kun 40% tilbyder afhentning i butik/click & collect.

De dansk-baserede virksomheder har her en fordel i forhold til. fx Zalando og Boozt, som ikke har mulighed for afhentning i butik, og det kan undre, at webshops med flere fysiske butikker, som fx magasin.dk, imerco.dk eller matas.dk ikke tilbyder click & collect.

Checkout - Betalingsmulighed

Ikke overraskende tilbyder alle webshops i analysen betaling med kreditkort eller dankort. Det overraskende er, at kun lige over halvdelen tilbyder Mobilepay eller Apple Pay. Seneste analyse fra FDIH viser at mere end hver femte handel i juni 2018 blev gennemført på mobilen, og hver tiende betaling skete via en betalingsapp, hvor man må formode at MobilePay stod for en stor del af disse.

Fordelingen af betalingsmuligheder i webshops i analysen ser sådan ud:

  • Kreditkort/dankort - 100%
  • Mobilepay/Applepay - 54%
  • Paypal - 21%
  • Faktura - 15%

Der er en del udenlandske virksomheder i analysen, og kampen om betalingsapp-markedet er endnu ikke forbi, men indtil giganter som Apple Pay, Facebook Payments og Alipay får deres løsninger bredt ud, er implementering af MobilePay en måde hvor dansk-baserede virksomheder har en konkurrencemæssig fordel.

Checkout - Abandoned basket

Abandoned basket er en af de mest effektive måder til at få 'tabte' kunder tilbage. Den besøgende har nemlig allerede vist så stor interesse, at et produkt er blevet lagt i kurven.

Metoden er at sende en email med produktet/indholdet i kurven - typisk inden for de første 24 timer. En del CMS-systemer (f.eks. Shopify) har indbygget mulighed, men der kan også tilkøbes deciderede tools som fx VE Interactive.

Vi så kun abandoned basket mails fra 8% af virksomhederne i vores overordnede test af checkout flowet. Her er en kæmpe forbedringsmulighed.

Konklusion

Overordnet set er webshops i dansk ecommerce rigtig godt med i forhold til de små tilføjelser, der gør det nemmere for kunderne at handle. Men en tilføjelse af gængse USP'er, synlige anmeldelser og brug af chat kunne muligvis løfte konverteringsraten på tværs af feltet.

#1 – Vis, hvorfor I er bedst - Fremvis jeres vigtigste USP’er på forsiden, på produktsider osv. De kan være afgørende for at tippe kunden til køb og øge konverteringsraten.

#2 – Vis, hvorfor dine kunder elsker dig - testimonials fra fx Trustpilot ratings eller simple udtalelser fra glade kunder virker positivt forstærkende på købsbeslutningen

#3 – Vis relevante produkter for mersalg - dine anbefalinger skal være relevante i forhold til det sete produkt og svare til kundens hensigt.

#4 – Gør det nemt, at få fat på jer - ingen af dine kunder kan lide din telefonkø eller lange svartider på e-mail. Så hvorfor ikke teste en chatfunktion, der kan besvares af alle dine ansatte eksperter?

#5 – Vi vil ikke have, at du bliver lidt længere - Formindsk antal klik fra produkt til betaling. Dine (mobile) kunder vil elske dig for at hjælpe dem hurtigt igennem købet!

Start med at implementere et punkt ad gangen, så du bedre kan måle, hvilke af punkterne der har givet jer mest værdi.

 

Send mig analysen samlet

Vil du vide mere om konverteringsoptimering og UX?

Så tag gerne kontakt til mig.