Email Marketing i dansk ecommerce

Resultater fra eCommerce-analysen 2018

Email marketing er flere gange igennem årene blevet kaldt død og begravet. Men for mange virksomheder er den utvivlsomt stadig en af de allervigtigste kanaler til trafik og - endnu vigtigere - omsætning.

En af fordelene ved emailen er, at du indgår i en direkte dialog med dine kunder - du er derfor ikke lige så afhængig af eksterne faktorer, som f.eks. at Facebook pludseligt ændrer i deres algoritme, eller at prisen pr. klik stiger i Google AdWords pga. øget konkurrence. Du rammer indbakken - og bliver der, til brugeren har forholdt sig til din email.

Samtidig er begreber som marketing automation og personalisering de helt store buzzwords igennem de senere år, og nye CRM systemer, hvad enten det er Mailchimp, ActiveCampaign, Hubspot eller et helt fjerde CRM system, har givet helt nye muligheder for at personalisere det klassiske nyhedsbrev meget mere. Både i forhold til budskaber, indhold og produkter.

I denne analyse oprettede vi 2 falske email-adresser (Gmail/Hotmail) og brugte en ægte "arbejdsmail" (outlook), og skrev os op til nyhedsbreve for de udvalgte virksomheder. Vi noterede, hvor megen personinformation de forskellige virksomheder indsamlede, hvor meget de forsøgte at berige data, og fulgte efterfølgende deres udsendelser igennem en periode på +3 uger.

Hovedkonklusioner og findings

De overordnede tendenser var:

  • Generelt sender de fleste virksomheder ret få emails ud. 24% sendte faktisk ikke ét eneste nyhedsbrev ud over perioden, og kun 71% sendte mere end ét om ugen. Der ligger altså et stort potentiale i at være mere vedholdende og aktive.
  • Ser man på nogle af de basale email-tekniske tiltag, er der overraskende mange virksomheder, der fejler på simple ting som noreply email-adresser og preheaders.
  • Ser man på mulighederne for segmentering og automatisering, er det få virksomheder der indsamler mere end helt basale informationer som navn og køn. Der er potentiale for at indsamle meget mere data og dermed segmentere nyhedsbreve og dermed højne relevansen.
  • I perioden var det også kun 26%, der brugte decideret dynamisk indhold i deres nyhedsbreve. Og kun 32% havde deciderede produkter i mails.
  • Under halvdelen sendte en velkomstmail. Der ligger et stort potentiale i at indlede dialogen og indsamle data på kunderne allerede i velkomstmailen.

Generelt kan man altså sige, at der ligger et uforløst potentiale her. Både ifht. simple tiltag som frekvensen af udsendelser og ren teknik - men også ifht. segmentering, personalisering og automatisering. Områder, der nok bliver omtalt meget, men hvor realiteten er, at mange i praksis ikke gør voldsomt meget.

De virksomheder, der umiddelbart gjorde det bedst ifht. teknisk setup, var Føtex, DustinHome.dk og Jysk.

Analysen

Sign up

Første fase gik ud på at skrive sig op til virksomhedernes nyhedsbreve. Allerede her blev en række virksomheder (bl.a. Apple, Microsoft og Telmore) skåret fra, da det ikke umiddelbart var muligt at skrive sig op til en nyhedsbrev.

Kun 19% af virksomhederne udnyttede muligheden for at have et nyhedsbrev signup på forsiden.

Efterfølgende så vi på, hvor meget persondata virksomhederne forsøgte at få ud af os i første skridt - og der var meget stor varians:

  • Navn - 65%
  • Efternavn - 43%
  • Køn - 25%
  • Tlf/mobil - 24%
  • Password - 18%
  • Postnr - 18%
  • Foretrukne butik - 10%
  • Fødselsdato - 10%
  • Adresse - 10%
  • By - 10%
  • Interessefelter - 10%
  • Privatkunde - 6%
  • Erhvervskunde - 4%
  • Land - 4%
  • Firma - 4%
  • Titel (hr/fru) - 2%

Det er en smule overraskende at se så forholdsvist stor varians i, hvilken information der indhentes.

43% af virksomhederne påkrævede kun email eller email + signup - det var altså utroligt nemt at skrive sig op i første omgang, hvilket vi også anbefaler. 

49% krævede, at der kun blev udfyldt to felter ved signup.

Det betyder, at en del virksomheder gør det nemt at signe sig up - men det begrænser samtidig deres mulighed for at lave personaliserede mails og indhold - især set ift. at kun 13 ud af de undersøgte webshops sendte en “opt-in” mail, der får e-mail modtageren til at bekræfte ægtheden af e-mailadressen med mulighed for at berige sin profil. med bl.a. køn, postnr, fødselsdato eller lignende.

Data, der kan være guld værd ifht. segmentering. De kan (og bør) selvfølgelig indhentes senere, men da vi ikke så opfølgning i den 3 ugers periode, antager vi, at virksomhederne ikke opfordrer til yderligere dataindsamling.

29% havde dobbelt optin i deres email sign up. Det er få i forhold til, hvor værdifuld et email sign up kan være.

Et dobbelt-opt in kan se således ud:

 

Dobbelt optin kan nedsætte dine konverteringer fra nyhedsbrev tilmeldingsformular og derved hastigheden på, hvor hurtigt din nyhedsbrevsliste vækster.

Men ved at bede modtageren om at bekræfte sin email adresse opbygger du en større troværdighed, engagement og valid statistik på dine email subscribers. Og det er altid at foretrække.

Derudover nedsætter opt-in emailen også risikoen på spam og bot angreb på email listerne. Anvender man kun single optin, er det vigtigt jævnligt (ca. hver tredje måned) at rense sine e-mail lister for ikke engagerede subscribers, som ikke åbner dine nyhedsbreve. Særligt, hvis der er konkurrencer eller lignende involveret i signup-processen. Kvalitet fremfor kvantitet!

Teknisk setup og frekvens

Efter signup analyserede vi på det efterfølgende indhold, der blev sendt ud. Vi startede d. 26/3, og fulgte herefter med på en række parametre.

I perioden modtog vi 322 nyhedsbreve - i gennemsnit 6,44 pr. Webshop. Der var dog ekstremt stor varians.

WISH.com var den klare højdespringer mht. at sende mails ud - hele 56 modtog vi i perioden. Nærmeste efterfølger var Føtex med 20.

  • Wish - 56
  • Føtex - 20
  • HM - 15
  • Bilka - 14
  • Bodylab - 14
  • Sportmaster - 12

Nyhedsbrevene fra wish.com havde tydeligt præg af at være en one-to-many email kampagne strategi med korte budskaber og høj fokus på produkter med lave priser. Der anvendes delvist produktanbefalinger i anden halvdel af e-mailen. Der er ikke nogen sammenhæng mellem hvilke produkter, der er udvalgt til email kampagnerne.

Føtex.dk og Bilka.dk har stort fokus på at præsentere sæson-aktuelle tilbud, samt udsendelse af deres elektroniske tilbudsavis. De to nyhedsbreve er dog langt fra ens. Bilka sender kun kampagne emails med Non-food varer, mens Føtex lægger stor vægt på fødevaretilbud.   

Bodylab.dk adskiller sig markant fra de andre nyhedsbreve ved at indeholde en stor mængde content og artikler. I deres nyhedsbrev får artiklerne oftest mere fokus end produkterne. Denne prioritet kan skyldes, at de ikke har samme varesortiment, og at Bodylab er en producent og ikke en retailer. Bodylab.dk er gode til at få sat deres produkter i spil gennem vejledende og inspirerende artikler.

Sportsmaster.dk arbejder med et inspirerende og enkelt grafisk udtryk i deres nyhedsbreve. De veksler mellem kampagnefokus, branding af nye produkter og content, der understøtter kundens valgte profil ved sign up. Det kan være lidt svært altid at se relevansen i nyhedsbrevenes indhold, men indimellem rammer de plet og bruger den segmenterede viden, de har om modtageren.

 

Ret overraskende var der hele 12 virksomheder, hvor vi ikke modtog ét eneste nyhedsbrev i perioden;

  • 4sound
  • Amazon
  • Asos
  • AV-Cables
  • Gyldendal
  • Imerco
  • Kino.dk
  • Nemlig.com
  • Oister.dk
  • Saxo.com
  • Thansen.dk
  • Thomann.de

Der kan altså potentielt ligge et kæmpe uforløst potentiale blandt disse virksomheder.

Afsender og preheaders

Efterfølgende så vi på forskellige best-practices ifht. afsender-mailen. 

Prehead tekst fremkommer under overskriften, og er den ekstra salgslinje, du kan bruge til at vække interessen hos dine modtagere. Prehead tekster er dermed en af de lavthængende frugter når det gælder emails, hvilket gør det bemærkelsesværdigt, at "kun” 65% virksomheder brugte Prehead tekst - det betyder altså at hele 35% ikke udnytter den ekstra 'budskabsplads'.

Her ses f.eks. et nyhedsbrev fra XL-Byg, hvor der hverken er styr på preheader (INSERT TEXT HERE) eller afsender-adressen, som står som noreply. XL-BYG har her fx ikke skrevet en Preheader tekst, hvilket giver en mystisk autogenereret tekst i mange mailklienter.  

Og herunder ses selve mailen, hvor der både ses en INSERT TEXT HERE tekst samt en noreply email-adresse.

 

Variér preheader tekst

Coolshop og Proshop bruger Preheader tekst muligheden, men vælger at indsætte en statisk tekst i stedet for at udnytte dette felt til at sælge budskabet i nyhedsbrevet.

Coolshop har valgt at bruge “Kampagner - Nyheder - Blogindlæg” i deres preheader, som ikke fortæller meget om nyhedsbrevets indhold.

Drop no-reply afsender

En klassisk fejl inden for email markedsføring er at anvende noreply som afsendermailadresse. Overraskende var der hele 19%, der sendte et nyhedsbrev med noreply.

Inden for dialog-markedsføring er den en af de klassiske no-gos - for hvordan føles det at modtage en upersonlig mail, du ikke kan svare på?

  1. Noreply viser over for dine modtager, at du ikke vil høre fra dem
  2. Det nedsætter konverteringsraten.
  3. Det skader din Inbox Deliverability og øger spam risikoen. De fleste mailsystemer ser på åbning, klik og svar på en e-mail i forholdt til spam. Specielt Gmail er meget opmærksom på dette. 
  4. Nogle mennesker opdager ikke afmeldingslinket, og derfor svarer de i stedet på din e-mail for at blive afmeldt. Hvis de ikke kan svare på e-mail, så bliver din e-mail ofte bare markeret som spam i mail klienten
  5. Det kan også være at folk vil sende dig opdateringer på deres oplysninger, eks. ny mail-adresse osv…
  6. Du går glip af forretningsmuligheder, når folk ikke kan svare dig på dine kampagner.

Et tip til at forbedre modtagelsen hos Gmail er at ændre afsender og opfordre folk til at svare på e-mail kampagnen. Folk skal kunne svare på dine udsendelser. 

Du kan også bede folk om at tilføje dig til deres kontakter for at blive 'white listet' igen. Hvis det er en Noreply adresse, vil folk ikke gøre det. Mange e-mail klienter tillader ikke noreply i deres kontaktpersoner

 

SPAM

Lidt overraskende - og meget positivt - var det, at der i perioden ikke var nogle emails, der havnede i decideret spam. Det skal nok primært ses i forbindelse med, at det var ny-oprettede mail-adresser.

Gmail, Hotmail og Outlook har dog mulighed for at segmentere emails ud fra termerne "Promotion" og "Andet". Det er altså mails, som bliver markeret som ikke så vigtige, og derfor ikke ryger direkte i inboxen.

Gmail var den mindst “skrappe” - her røg 61% i "Promotion". Både Hotmail og Outlook havde 68% som røg i "Andet" - resten røg igennem.

Gmail, Hotmail og Outlook prioriterer emails, som kommer fra en personlig afsender og ikke indeholder en stor mængde billeder.

Indhold i mails

En af de større tendenser inden for emails er automatiserede og personaliserede produkt-anbefalinger.

Mange taler om det, men det er relativt få, der praktiserede det i test-perioden. (En stor fejlkilde er dog, at vi kun oprettede mail-adresser, men ellers ikke foretog os yderligere på de forskellige sites, så de kunne personalisere over for os ifht. on-site adfærd og købshistorik.)

Ifølge vores tal var det kun 32%, der brugte automatiserede product recommendations i emails.

Nogle af de virksomheder som segmenterede var f.eks. Føtex, Dustin og Jem & Fix.

Kun 28% brugte content i emails (artikler/video). Eksempelvis: Bauhaus, Bog & Idé, Jysk, Silvan, XL Byg

 

83% brugte CTA knapper og kun 26% brugte dynamisk indhold i emails.

Marketing automation og email flow

Under halvdelen af virksomhederne sendte en velkomst-mail, der bliver brugt til at berige data og fungerer som dobbelt opt-in - og måske mersalg.

Det er ikke unormalt, at under halvdelen af webshops, som anvender e-mail marketing glemmer at starte med de meste basale marketing automation flows, som fx en velkomst e-mail serie. På tværs af brancher har en velkomst e-mail 50% større åbningsrate sammenlignet med almindelige kampagne e-mails.

Velkomst e-mails er afgørende i forhold til at skabe en relation og førstegangsindtryk hos dine nye nyhedsbrevmodtagere. Når forbrugeren skriver sig op til dit nyhedsbrev, er det fordi de er interesserede i dig og din forretning. Det gyldne øjeblik bør du udnytte til at afstemme forventninger og fortælle mere om, hvor I er som virksomhed.

I en velkomst e-mail kan du også indhente værdifuld viden om dine nye nyhedsbrevsmodtagere. Der er mange måder at udforme en velkomstmail på. Et rigtigt godt eksempel ses fra Føtex som, både via knap og tekst opfordrer brugeren til at udfylde sin profil med mere information.

 

Konklusion

På trods af et relativt stort fokus i medier og i skåltaler lader det ikke til, at top 50 virksomhederne i analysen endnu er helt i mål med marketing automation. Derfor kommer vi her med 5 anbefalinger til, hvilke punkter du bør fokusere på for at få mest muligt ud af din e-mail marketing og automationindsats:

#1 – Få styr på teknikken – Start med de lavthængende tekniske frugter. Undgå brug af noreply afsendere og udnyt muligheden for at fx præsentere et salgsbudskab i preheaders.

#2 – Saml flere data ind – Jo mere data du har på brugeren, desto nemmere bliver det at lave segmenterede nyhedsbreve og automatiserede flows.

#3 – Frekvens – Sørg for at holde dig top-of-mind hos forbrugeren ved nøje at overveje udsendingsfrekvens for nyhedsbrevet. Sender du for få mails ud vil modtageren glemme dig, og sender du for mange, kan dette føre til irritation og fald i åbnings- og klikrater. Det handler altså om at teste, til du finder den gyldne mellemvej for din målgruppe.

#4 – Brug dynamisk indhold – De fleste mailklienter gør det nemt at inkorporere dynamisk indhold såsom navn, fødselsdato mm. – udnyt derfor muligheden for at komme med et personaliseret budskab til dine modtagere.

#5 – Få styr på dine flows – Få sat et velkomst-flow op, da brugeren er lettest at påvirke ifbm. signup. Åbningsrater for velkomstmailen ofte er langt højere end for andre e-mails.

Nyhedsbrevet er ganske vist ikke et dødt medium, men kan stadig sagtens udnyttes bedre blandt de største ecommerce-virksomheder. Der er et stort uudnyttet potentiale for at komme tættere på sine målgrupper gennem marketing automation og personaliserede budskaber.

Send mig analysen samlet

Har du spørgsmål til email marketing?

Tag fat i mig for at høre mere om resultaterne og dine muligheder med dialog marketing og loyalitet.