Ecommerce marketinganalyse 2018

SEO - Annoncering - Email marketing - Konverteringsoptimering

Novicells online marketing eksperter har taget temperaturen på de største danske webshops. For hvor godt performer de førende eshops egentlig, når det kommer til SEO, email marketing, annoncering og konverteringsoptimering 2018? Vi løfter sløret for resultaterne og deler de vigtigste findings.

Dansk e-handel buldrer derud af, og en række megatrends er med til at diktere dagsordenen for danske e-handelsvirksomheder i 2018;

  • Mobilen har for længst overhalet desktop som vigtigste device
  • Mægtige Amazon står på spring i kulissen og rammer Danmark inden længe
  • Dansk e-handel er truet af ultra billige webshops (bl.a. fra Kina)
  • Automatisering, kunstig intelligens og deep learning kan revolutionere markedet langt mere, end vi kan forestille os

Med disse trends i baghovedet, lavede vi en overordnet analyse af, hvordan en række af de største ecommerce websites i Danmark performer på en række digitale marketingdiscipliner.

Målet var at finde ud af, om de største webshops sakker bagud, og om nogle spillere skiller sig markant ud - enten positivt eller negativt. Artiklen er skrevet ud fra en betragtning af, at det både er i virksomhedernes og kundernes interesse, at dansk ehandel er i international topklasse.

Hvem er de største danske ehandlere?

De 54 virksomheder blev udvalgt på baggrund af lister fra bl.a. Alexa, FDIH, Pricerunner og Ehandelspris-nominerede, og de inkluderer både traditionelle ecommerce-sites, der fx sælger elektronik eller bøger (Elgiganten.dk og Saxo.com), til mobilselskaber (Telmore.dk) og udbydere af billetter (Ticketmaster.dk og Kino.dk).

Vi har både inddraget danske webshops (startet, kørt og opereret fra Danmark), samt de vigtigste internationale spillere i dansk nethandel.

Vi sammenligner de 4 tunge discipliner

Analysen fokuserer på områder inden for digital marketing. Helt konkret 4 brede discipliner, hvor vi har kigget på tværs af mere end 90 variabler.

Her kan du klikke ind på de enkelte emner for at læse de specifikke analyser. Ud over rent faktuelle statistikker har vi hevet en række do's and don'ts frem under hvert emne. Eksempler, der forhåbentlig kan inspirere dig en tilsvarende øvelse på dit eget site, hvis du sidder som marketing- eller ecommerceansvarlig. 

Du kan også scrolle videre for at læse de overordnede konklusioner for analysen.

Se også en lille del af vores datasæt her:
Ecommerce analyse datasæt 2018

Resultaterne - opsummeret

Her fremhæver vi de vigtigste tendenser fordelt på analysens 4 hovedområder:

SEO

  • Mange udnytter ikke tilnærmelsesvist deres SEO-potentiale fuldt ud.
  • De største virksomheder er steget 18% i synlighed fra marts 2017 til marts 2018.
  • Højdespringeren i procentvis synlighed er Computersalg.dk (116%), mens en højdespringer i faktisk score er Saxo.com (28.828)
  • De største fald ses hos større udenlandske spillere som Apple, Asos og Ikea, der alle falder mere end 10%.
  • Onsite analysen viser, at selv de største og bedste ecommerce-virksomheder til tider fejler på basis SEO-standarder. Der er størst problemer med brugen af H1-tags, multimedie-anvendelse, tekst over 300 ord samt udgående links.
  • Ser man på loadtider (pagespeed score) var den gennemsnitlige score for forsider i Googles’ pagespeed insights tool 65 på mobil og 70 på desktop. Bedst var Unisport samt Bilka/Føtex.
  • Derimod har virksomheder som Gyldendal.dk, XL-Byg.dk og Zooplus problemer med hastigheden. Værst var Gyldendal.dk med en score på mobil på 14 og 34 på desktop.

Se hele analysen af SEO i dansk ecommerce.

 

Annoncering & SoMe

  • Danske top-virksomheder har en stærk tilstedeværelse på sociale medier som Facebook og Instagram. Analysen har ikke vurderet kvaliteten og effekten af denne tilstedeværelse, men tilsyneladende er det et område, der bliver prioriteret højt.
  • Omvendt er der et stort uforløst potentiale på Youtube, hvor det kun er få virksomheder, der virkelig bruger platformen målrettet og gennemarbejdet. Selvom mange virksomheder har en Youtube kanal, har de fleste et antal subscribers, der tyder på, at de ikke leverer meget relevant indhold for deres målgrupper. Her skiller Unisport sig dog positivt ud. Med tanke på Youtubes anvendelse blandt især unge, er det et område, hvor der bør investeres meget mere fra de andre spillere.
  • En forholdsvist stor procentdel (87%) har også Facebook-pixel installeret, og langt de fleste virksomheder bruger også Google Ads/Adwords og Google Shopping. 2 virksomheder som ellers burde være selvskrevne til Google Shopping (Thansen og Harald Nyborg) er dog ikke med på Google Shopping-vognen.
  • Kun 2 webshops havde LinkedIn Pixel (til trods for at mange af virksomhederne også har B2B-salg) og ingen af virksomhederne havde Snapchat pixel eller brugte Webpush.

Se hele analysen af Annoncering & SoMe i dansk ecommerce

Email marketing & loyalitet

  • Generelt sender virksomhederne ret få emails ud. 24% sendte faktisk ikke ét eneste decideret nyhedsbrev ud i den 3-ugers periode, vi lavede analysen. Der ligger altså et stort potentiale i at være mere vedholdende og aktiv her.
  • Ser man på de basale email-tekniske tiltag, er der overraskende mange virksomheder, der fejler på elementære ting som f.eks. noreply email-adresser og manglende preheaders.
  • Ser man på mulighederne for segmentering og automatisering, er det få virksomheder, der indsamler mere end helt basale informationer som navn og køn. Der er potentiale for at indsamle meget mere data og dermed segmentere deres nyhedsbreve mere.
  • I perioden var det også kun en mindre procentdel (26%), der brugte decideret dynamisk indhold i deres nyhedsbreve. Kun 32% havde deciderede produkter i mails.
  • Under halvdelen sendte en velkomstmail. Set i sammenhæng med GDPR (som kom i effekt efter analysen blev udført) ligger her en skjult risiko.

Se hele analysen af Email marketing og loyalitet i dansk ecommerce

Konverteringsoptimering & UX

  • Overraskende få viser deres vigtigste USP’er på forsiden. USP’er er de fordele, hvor virksomheder kan skille sig ud fra konkurrenterne og tippe kunden til køb.
  • Kun 42% tilbyder fri fragt i en eller anden form, og under halvdelen af disse gør opmærksom på det på forsiden.
  • De analyserede webshops har generelt mange klik fra et produkt vælges, til et køb er gennemført. I gennemsnit er der mere end 5 klik fra produkt til betaling - et klart område for forbedring.
  • Kun 11% af virksomhederne gør opmærksom på hurtig levering og/eller next day delivery på forsiden.
  • 18% af webshops har ikke et synligt søgefelt på forsiden.
  • 18% af webshops har ikke brødkrummesti, som gør navigation nemmere for brugeren.
  • Mange webshops anvender produktanbefalinger, men det er de færreste anbefalinger, der er relevante ift. senest sete produkter. Dermed svarer anbefalingerne sjældent til kundens købsintention.

Se hele analysen af konverteringsoptimering og UX i dansk ecommerce

Vi konkluderer

Med ecommerce-analysen 2018 har vores konsulenter taget temperaturen på, hvordan det står til blandt 54 af de største ecommerce-virksomheder i Danmark i forhold til 4 klassiske online marketingdiscipliner.

Selvom vi langt hen ad vejen gerne vil dele skulderklap ud, vil vi samtidig gerne løfte et par pegefingre og opfordre til øget fokus på 4 generelle områder, hvor flere virksomheder tilsyneladende hænger i bremsen:

#1 – Underprioritér ikke SEO
Flere virksomheder i analysen har ikke styr på basale tekniske aspekter såsom HTTPS og basis SEO. Ofte kan relativt simple indsatser som implementering af H-tags, metabeskrivelser og tekster optimeret efter bestemte søgeord have en stor effekt på din organiske synlighed. Du må derfor aldrig underprioritere din SEO-indsats. Sørg for at der bliver lagt en konkret SEO-strategi for, hvordan du vil øge/fastholde/udbygge din organiske ranking.

... og glem nu ikke hastigheden på jeres site.

#2 – Udnyt mulighederne for marketing automation
Mange e-mail systemer - ofte forkortet CRM - giver dig gode muligheder for at udnytte dine data til at skabe en personaliseret, og ikke mindst automatiseret, dialog med dine kunder. Derfor anbefaler vi deciderede velkomst-flows, så du allerede fra starten kan berige dine brugerdata, og derigennem forbedre segmentering og have mere personaliseret indhold til dine email subscribers.

#3 – Fremhæve dét, der gør dig speciel
USP’er, såkaldte Unique Selling Points, bruges i mindre grad end forventet. Hvis du har noget, som kan tippe kunden til at købe dine produkter - fx gratis fragt eller fri retur - anbefaler vi, at de er tydelige på webshoppens forside. Ligeledes kan en enkel brødkrummesti eller en god søgefunktion hjælpe brugeren rundt på dit site. Generelt konkluderer vi, at flere danske webshops, selv de største, med relativt simpel konverteringsoptimering - ofte forkortet CRO -  kan forbedre kundens oplevelse.

#4 – Tilpas kanalvalget til din overordnede strategi
Analysen afslører, at mange virksomheder er på både Facebook og Instagram, mens kanaler som Youtube, Snapchat og LinkedIn er underprioriterede. Vælg dine kanaler med omhu - og efter ROI.

 

Sæt kursen og kom godt i mål

Der er huller i marketing-osten hos en lang række danske webshops, og til trods for de mange skåltaler om digital fokus, data-dreven markedsføring og kundefokus, tyder analysen på, at disse buzzwords for nogle virksomheder desværre kun forbliver buzz. De nye muligheder inden for digital marketing udnyttes nogle steder kun i ringe grad, samtidig med at de 'gode gamle' discipliner også har store huller i den praktiske udførelse.

Det kan bl.a. skyldes:

  • Manglende ressourcer
  • Manglende/forkert strategisk fokus på online-kanalen
  • Manglende investeringer i teknologi og medarbejdere
  • Mangel på kvalificeret arbejdskraft inden for de forskellige områder.

Under alle omstændigheder er der en række udfordringer, som skal løses, for at dansk nethandel fremover kan konkurrere, når udenlandske giganter som Amazon, Wish og Alibaba gør deres indtog i Danmark.

Vi håber denne artikelserie har inspireret med nogle enkle forslag og input til steder, hvor din virksomhed kan arbejde videre allerede i dag.

Skulle du have spørgsmål til enten Digital Strategi eller Online Markedsføring, er du altid velkommen til at kontakte os.

Send mig analysen samlet

Eksperterne bag analysen

Har du spørgsmål til analysen eller de enkelte discipliner? Så sidder vi klar til at hjælpe

Få mere ecommerce-inspiration til din virksomhed

Kundeservice - International SEO og arkitektur - Kampagnestrategi

Se Novicells aktuelle seminarer i 2018

Disclamer/teori

Analyser og resultater er naturligvis ikke 100% fyldestgørende omkring alt inden for de præsenterede discipliner. Vi har udvalgt en række standardiserede og objektive målepunkter, men påpeger, at der selvfølgelig altid er flere emner man kan dykke dybere ned i. De udvalgte variabler giver dog en fair indikation af, hvor de inkluderede virksomheder står - er der fx ikke styr på relativt simple ting i et nyhedsbrev, er det usandsynligt, at mere avancerede ting fungerer.

For de fleste sites har vi naturligvis ikke interne data for fx reel trafik, konverteringsrater, ordrestørrelser og omsætning. En dybere analyse i ville selvfølgelig inkludere langt flere målepunkter, samt interne data fra AdWords, Analytics, mailsystemer, CRM-systemer osv.. 

Markedet udvikler sig samtidig hurtigt, at der kan være sket ændringer efter analysen blev udført. De præsenterede resultater bør betargtes som et øjebliksbillede af situationen, i perioden marts-juli 2018.

At et site scorer “dårligt” i analysen betyder heller ikke nødvendigvis, at forretningen går dårligt. Har du et godt brand og et fremragende produkt til en god pris, ser kunderne oftest igennem fingre med tekniske udfordringer. Omvendt garanterer verdens bedste webshops og marketing-indsatser heller ikke, at du er en succes, hvis kunderne ikke vil købe ind på produkter eller brand.

Liste over analyserede websites

  • Aarstiderne.com
  • Amazon.com
  • Apple.com
  • Asos.com
  • Av-cables.dk
  • Bilka.dk
  • Billigvvs.dk
  • Bodylab.dk
  • Bog-ide.dk
  • Boozt.com
  • Cdon.com
  • Computersalg.dk
  • Coolshop.dk
  • Coop.dk
  • Dustinhome.dk
  • Gyldendal.dk
  • Harald-nyborg.dk
  • Hm.com
  • Ikea.com
  • Imerco.dk
  • Jemogfix.dk
  • Jysk.dk
  • Kino.dk
  • Komplett.dk
  • Magasin.dk
  • Matas.dk
  • Microsoft.com
  • Nemlig.com
  • Nfbio.dk
  • Nicehair.dk
  • Oister.dk
  • Proshop.dk
  • Saxo.com
  • Sportmaster.dk
  • Telia.dk
  • Telmore.dk
  • Thomann.de
  • Ticketmaster.dk
  • Unisport.dk
  • Whiteaway.com
  • Wish.com
  • Wupti.com
  • XL-Byg.dk
  • Yousee.dk
  • Zalando.dk
  • Zooplus.dk

Vil du vide mere om resultaterne?

Kontakt mig gerne og hør mere om ecommerce marketing