Hvilke indsatser har størst effekt på din user experience?

User experience forkortes ofte UX – og kaldes på dansk brugeroplevelse. Det er et udtryk for den samlede følelsesmæssige oplevelse, som dine brugere, kunder eller potentielle kunder har i deres møde med dit produkt, website, apps eller øvrige platforme.

User experience påvirkes af en lang række elementer. Overordnet set kan de kategoriseres under følgende tre kategorier:

  1. Design
  2. Brugervenlighed
  3. Budskab

Design er vigtigt. Designet er jeres førstehåndsindtryk. Her har I mulighed for at skabe de første positive følelser, som baner vejen for en god brugeroplevelse. Hvis sitet er indbydende, inviterende og pirrer nysgerrigheden, ja så har man lyst til at dykke videre ind i dit univers. Derudover kan designet også være med til at guide brugeren – dvs. det understøtter den oplevede brugervenlighed.

Brugervenlighed er også vigtigt. Designet kan være nok så lækkert – hvis navigationen ikke giver mening, eller hvis jeg ikke kan finde ud af at udfylde din bestillingsformular, så ender brugeroplevelsen alligevel med at være negativ.

Vigtigst af alt er dog budskabet! Hvis ikke budskabet eller tilbuddet er relevant for mig, så er det fuldstændig ligegyldigt, hvor lækkert designet er, og hvor nemt sitet er at bruge. Så har jeg slet ikke nogen grund til at være på dit site.

Hvad har rugbrød med user experience at gøre?

Lad mig underbygge min påstand med en historie om Mette.

Mette køber som regel sit rugbrød hos en bager to gader væk fra sin lejlighed. Men i dag beslutter hun at prøve en ny bager. Den er helt nyåbnet og ser supertrendy ud udefra. Inde i butikken er indretningen rustik på den fede måde, og der gjort en masse ud af at skabe en varm og hyggelig stemning. Mette bliver endda budt på en kop kaffe, mens hun venter i køen. Indtil videre har Mette altså alletiders brugeroplevelse.

”Hvad kan jeg hjælpe dig med?” spørger en venlig bagerekspedient. Mette beder om et rugbrød, men får det uventede svar, at de ikke sælger rugbrød (ja, tilgiv mig det tænkte eksempel). De har dog lækre håndværkere og masser af friskbagte franskbrød.

Mettes familie holdt op med at spise hvidt brød for tre måneder siden – så tror du, at hun køber noget i denne bagerbutik? Nej. På trods af at indretningen er lækker, og stemningen er god, så vender hun nu tilbage til den bagerbutik, hvor hun ved, at hun kan få sit rugbrød. Her hilser ekspedienten med et ”Hej Mette. Skal du have dit sædvanlige fuldkornsrugbrød – eller har du lyst til at prøve vores nye paleo-rugbrød? Jeg tror lige det vil være noget for dig”.

Det er sådan en user experience, vi gerne vil have som kunder. Uanset om vi står i en fysisk butik eller er gået den digitale vej.

Kend dine kunder

Vil du på dine digitale platforme lykkes med at levere samme oplevelse af relevans og personlig betjening som i Mettes trofaste bagerforretning, så kræver det først og fremmest, at du kender dine kunder. Du skal kende deres behov, præferencer og udfordringer. Altså deres motivation for overhovedet at være på dit website.

Jo mere du ved om kunderne og deres pains og gains, jo mere målrettet og relevant kan du gøre din kommunikation, dine tilbud og services. Så kunderne får en unik og målrettet user experience på dine digitale platforme.

Glem ikke barriererne

Når du går i gang med at finde data og indsigter om dine kunder, er det vigtigt, du ikke kun afdækker deres motivation. Dit kendskab til kundens motivation gør, at du kan tale direkte ind i de konkrete behov eller udfordringer. Hvilket er vigtigt, for at du kan bekræfte kunden (fx Mette) i, at hun er kommet det rette sted hen. Du kan hjælpe hende.

Men det er lige så vigtigt at afdække kundernes barrierer. Det kan dreje sig om tvivl relateret til dig som leverandør. Tvivl om hvilket produkt eller løsning, der er den rigtige for kunden. Om tidspunktet er det rigtige. Om kunden kan fortryde. Om jeres efterfølgende serviceniveau er højt nok. Og meget mere.

Barriererne er alle de spørgsmål og al den tvivl, som kan risikere at holde brugeren tilbage fra at handle, signe up, interagere – eller hvad der er nu er dit formål, din call to action.

Når du kender kundernes barrierer, har du mulighed for at tage kunden i hånden og guide hende ved at svare på de spørgsmål, som hun føler behov for at få svar på. Og du kan italesætte og fjerne hendes usikkerhed, så hun føler sig tryg og klar til at konvertere. Det at vi som kunde eller bruger føler os hjulpet og taget ved hånden, er noget af det, der virkelig løfter brugeroplevelsen.

Dine brugere er på en rejse

Du kan løfte din brugeroplevelse yderligere ved at have forståelse for, at kunden er i en proces. Hun vil med stor sandsynlighed hverken købe eller tage kontakt til jer i det første besøg. Så for kunden er det mere relevant at få svar på netop de spørgsmål og overvejelser, hun står med lige nu på dette trin af processen, end at hun får det hele på én gang og straks bliver ført hen mod en konverteringsknap.

Kunderejsen stopper ikke efter købet – så det gør brugeroplevelsen heller ikke

Forhåbentlig stopper din og kundens relation ikke efter, købet er foretaget, eller efter kontrakten er indgået. Så der er al mulig grund til også at indsamle viden om den sidste del af kunderejsen. Ved at afdække, hvad dine kunder typisk støder på af udfordringer, nye behov og spørgsmål efter købet/kontraktindgåelsen, vil du være flere skridt foran med dine nye kunder.

Dvs. at du kan komme dem i forkøbet med relevant kommunikation, services eller værktøjer, der forudser og hjælper dem med deres næste behov eller udfordring - på det helt rigtige tidspunkt. Og dét er noget, der virkelig skaber gode brugeroplevelser! Og loyale kunder.

Her kan du hente viden om dine kunder

Uanset hvilke datakilder du vælger, så husk at fokusere din dataindsamling på indsigter om kundernes motivation og barrierer.

Rugbrød før design

Relevans er fundamentalt for din user experience. Det rigtige tilbud eller den rigtige hjælp - til den rigtige kunde - på det rigtige tidspunkt (vel at mærke ”det rigtige” set med kundens øjne!) Det er dit fundament.

Det betyder ikke, at du ikke skal arbejde med designet og brugervenligheden. Men først når fundamentet er på plads.

Så Mettes rugbrød kommer før det lækre design. Hvis ikke hun kan få det rugbrød, hun har behov for, så ender det med, at hun slet ikke ser nogen værdi i hverken indretningen, stemningen eller at hun bliver tilbudt kaffe.

Min anbefaling til prioritering af dit arbejde med at løfte brugeroplevelsen er altså følgende:

  1. Find ud af, om dine kunder rent faktisk vil have rugbrød - eller noget helt andet 
  2. Gør det nemt for dem at finde rugbrødet i din butik
  3. Og gør butikken lækker og hyggelig.

Så når du langt med både dit produkt – og med brugeroplevelsen.

Når vi jagter indsigter om kundernes behov og oplevelse af et brand, anvender vi ofte analyseværktøjet Customer Journey. Du kan læse om vores metodeapparat her.

Artiklen er oprindeligt skrevet af Digital Strategy Manager, Heidi Collin, til marketcommunity.com