Sådan prioriterer du i digitaliserings-processen

Den stigende digitalisering påvirker i højere og højere grad konkurrencesituationen i mange brancher. Det er efterhånden mere reglen end undtagelsen, at store internationale virksomheder rent teknologisk bliver overhalet indenom. Dette fænomen har for år tilbage fået det noget fortærskede prædikatet - disruption.

I bund og grund er der intet nyt ved disruption, da fænomenet altid har eksisteret. I årtier er hæderkronede selskaber gået konkurs eller er blevet opkøbt som følge af udviklingen. Tager man et blik på Forbes liste over Fortune 500 selskaber, så er det kun 12% af de virksomheder, der var på listen i 1955, der stadig er at finde der i dag. Det ”nye” omkring disruption er altså ikke, at virksomheder bliver udkonkurreret og forsvinder. Derimod er det hastigheden, hvormed udviklingen sker.

Derfor bliver agilitet og omstillingsparathed helt afgørende konkurrenceparametre i fremtiden. Dansk Erhverv har i 2016 lavet en undersøgelse, der viser, at 32% af medlemsvirksomhederne inden for det seneste år har oplevet konkurrence fra virksomheder, der har fået succes med grundlæggende ændringer af deres koncept/forretningsmodel. Tilsvarende svarer 37%, at de selv har foretaget grundlæggende ændringer af deres koncept/forretningsmodel.

Ovenstående er blot nogle af årsagerne til, hvorfor du bør se nærmere på, hvordan I som virksomhed fremtidssikrer jeres forretningsmodel - fx via digitalisering.

Strategisk redskab til at digitalisere virksomheden

To ting er helt afgørende, hvis du skal få succes med at digitalisere din forretningsmodel. Først og fremmest handler det om at have den nødvendige indsigt i alle dele af virksomheden. Dernæst kræver det forståelse for, hvordan de forskellige dele af virksomheden påvirker hinanden.

I store og mindre strategiprojekter anvender vi i Novicell ofte strategiværktøjet Business Model Canvas til at skabe indsigt, forretningsforståelse og overblik. Modellen skaber en forholdsvis simpel og struktureret tilgang til digitalisering, og den kan anvendes både med og uden konsulentbistand.

Novicells version er mere operationel og digital fokuseret end den klassiske model. Vi har fx tilføjet punktet ”Ambition / Formål” og har lavet en kronologisk opbygning, der gør det mere tydeligt, hvor du starter og slutter.

Vil du bruge modellen i en workshop, kan du hente print-versionen herunder (klik og forstør), hvor I kan tilføje post-its osv... Eller du kan lave din egen digitale version fx i Trello.

Hvordan anvender du modellen?

Modellen er opdelt i ni elementer, som vi nu gennemgår. Alt efter temperament kan du bruge enten kort eller lang tid på hvert punkt.

Undervejs i processen er det vigtigt at være opmærksom på, at der er kausale sammenhænge mellem punkterne, så hvis man ændrer på ét punkt, vil det helt sikkert få indflydelse på mindst ét af de andre og ofte markant flere. Det er helt i orden at springe lidt mellem de forskellige punkter. Men for at holde en vis struktur, er det mest hensigtsmæssigt at følge den kronologiske rækkefølge.

1. Ambition / Formål

Modellen tager udgangspunkt i ambitionen for virksomheden. Det er dén, der er med til at udstikke en retning for, hvor virksomheden skal bevæge sig hen. Sat lidt på spidsen kan man sige, at hvis ledelsen ikke har en ambition om at ændre noget, så er det fra et udviklingsperspektiv formålsløst at bruge energi på at gennemgå de efterfølgende steps.

Et afgørende spørgsmål er, hvorvidt digitaliseringen skal tage udgangspunkt i, hvordan virksomheden ser ud i dag, eller hvordan man gerne vil have den skal se ud i fremtiden.

En ambition kan formuleres på mange måder, og der findes ikke noget rigtigt eller forkert i den sammenhæng. Det vigtigste er, at ambitionen er realistisk og tager hensyn til det udviklingsstadie, din virksomhed befinder sig på. En ambition, der ikke udmønter sig i konkrete resultater, mister meget hurtigt sin værdi og gennemslagskraft overfor organisationen.

Eksempler på en ambition kan fx være, at I som virksomhed ønsker at digitalisere X procent af forretningsprocesserne. Et andet eksempel kan være, at al trykt/analog markedsføring skal være erstattet af digital markedsføring inden for en toårig periode.

2. Værdiskabelse / Produkt

Et ønske om at digitalisere en virksomhed udmønter sig oftest også i, at der bør foretages større eller mindre ændringer/tilføjelser i det produkt eller den service, der leveres til kunderne.

Det er derfor relevant at stille spørgsmål som: Skal vi tilføje ekstra services til vores nuværende produkt, fx i form af software eller lignende? Kan dele af vores produkt distribueres gratis via internettet? Ændrer digitaliseringen helt grundlæggende ved det produkt eller den service, vi gerne vil levere?

3. Kundesegmenter

Den moderne forbruger ændrer konstant sine krav og ønsker. Det skyldes i høj grad, at stort set alle forbrugere i dag (uanset lokation) har adgang til uanede mængder information direkte fra deres smartphones. Denne udvikling vil formentlig også have direkte indvirkning på, hvilke kundesegmenter virksomheden skal henvende sig til.

4. Konkurrence / Positionering

Ligesom digitaliseringen har mange fordele, så har den fra et leverandørsynspunkt også udfordringer. En af dem er den øgede transparens i forhold til priser, der følger som en konsekvens af prisrobotter, sammenligningssider etc. Tilsvarende er barriererne for at træde ind på et nyt marked også blevet markant lavere, så konkurrence kan pludselig komme fra en helt uventet udbyder.

Det er meget relevant at overveje, hvad konkurrenternes forventelige modsvar bliver, hvis I begynder at have en mere digital tilgang til markedet. Derfor bør I overveje, hvor stærke jeres konkurrenter egentlig er rent digitalt?

5. Relationer / samarbejdspartnere

Virksomhedens vigtigste samarbejdspartnere har helt afgørende betydning for dens muligheder for succes. Det giver derfor god mening at overveje, hvordan jeres samarbejdsrelationer vil blive påvirket af en digitalisering. Er der nogen relationer, I skal forsøge at komme endnu tættere på, og eventuelt tilgodese ved hjælp af specialudviklede systemer eller andet?

6. Kerneressourcer

Kerneressourcer kan være alt fra nøglemedarbejdere til lager og butiksfaciliteter. Det er mere præcist netop de ressourcer, som er mest afgørende for at virksomheden kan skabe sin omsætning og deraf følgende profit.

Digitaliseringer kræver oftest rigtigt meget af den involverede organisation. Det er et kendt fænomen, at virksomheder mangler medarbejdere med kompetencer inden for det digitale område, hvorfor det kan være nødvendigt at rekruttere nye medarbejdere med de rette digitale kompetencer.

En anden afledt effekt af en digitalisering kan fx være behovet for nye lagerfaciliteter, der kan understøtte onlinesalg. Tilsvarende kan nye CMS-, økonomi- og CRM systemer være nødvendige for at digitaliseringen kan gennemføres succesfuldt.

7. Salg og marketing

Inden for salg og markedsføring er der sket meget de seneste år. Hver eneste uge kommer nye digitale markedsføringsredskaber på markedet, så det er helt afgørende at være skarp på, hvad det er for et slutresultat (KPI), I ønsker at stå med, når fx en kampagne er afsluttet? Ved at stille det spørgsmål kan det bedre lade sig gøre at vælge den rigtige tilgang.

I Novicell arbejder vi ud fra et ”see, think, do” framework, som afgør, hvilke online værktøjer, der bør bruges i hvilke sammenhænge. ”See” dækker over den fase, hvor en forbruger første gang stifter bekendtskab med et produkt, ”think”-fasen er, hvor forbrugeren stadig overvejer, om produktet er interessant eller ej, og ”do”-fasen er, hvor kunden beslutter at købe.

En af de helt store fordele ved at anvende digitale markedsføringskanaler er, at effekten af de anvendte medier kan trackes og måles helt præcist, hvilket giver et optimalt overblik over effekten - eller mangel på samme. Mulighederne for at personalisere indhold og budskaber til de enkelte kunder/kundegrupper, stiger også fortsat med de nyere digitale platforme - og det samme gør effekten af markedsføringskronerne.

8. Indtjeningsmodel

Med stor sandsynlighed åbner digitaliseringen op for nye måder at tjene penge på.

Det betyder, at det fx er relevant at genoverveje, hvorvidt I har ”mindre/billigere” produkter, der nu bliver interessante at sælge, fordi de via online handel kan gøres mere profitable. Tilsvarende kan det være, at I nu kan tage en højere pris for bestemte produkter, da de nu kan leveres hurtigere på grund af mere effektive og automatiserede forretningsgange.

9. Omkostningsstruktur

En digitalisering vil på kort sigt uundgåeligt føre omkostninger med sig - fx i form af nye ansættelser eller investeringer i software, udvikling eller IT-udstyr. Oftest ser vi dog besparelser og effektiviseringer - allerede efter forholdsvis begrænset tid. 

Der kan bl.a. være meget at hente ved at effektivisere de administrative arbejdsgange. Fx kan indførelsen af velfungerende selvbetjeningssystemer få antallet af opringninger til supportmedarbejdere til at falde markant.

Men sæt klare mål, inden I går i gang. Hvor hurtigt har I behov for at se resultater?

Modellen hjælper til prioritering

Når alle punkter er gennemgået, har I forhåbentlig et rimeligt klart billede af, hvilke punkter, der har størst betydning for virksomheden, samt hvilke der på nuværende tidspunkt er bedst digitaliseret. Ofte er punkterne med størst betydning for værdiskabelsen og virksomhedens udvikling også dem, det giver mening at fokusere på først.

På den måde skaber I en prioriteret rækkefølge for, hvornår projekterne skal sættes i gang. Da alle projekter ikke begynde samtidig, er det vigtigt at være opmærksom på de kausale sammenhænge mellem hvert projekt, så I starter det optimale sted.

Det fremadrettede arbejde med digitalisering

Som nævnt i starten af artiklen, kan digitalisering antage mange former, og I skal derfor finde frem til den digitaliseringsproces, der passer til netop din virksomhed.

En digitalisering vil ligesom alle andre udviklingsprojekter tage tid, og med en verden i konstant forandring er der ingen tvivl om, at mulighederne for fortsat succes og vækst øges, jo før din virksomhed træder ombord på digitaliseringstoget.

Uanset om denne artikel er første gang du stifter bekendtskab med digitalisering eller om det er et fast punkt til bestyrelsesmøderne, så håber vi, den giver inspiration til det fremadrettede arbejde. Hos Novicell er vi altid klar til at tage en uforpligtende dialog omkring jeres digitale udfordringer og muligheder. Det er mindre afgørende, om det drejer sig om helt store eller mindre/afgrænsede digitaliseringsprojekter, Vores tilgang bygger på fleksibilitet og kan tilpasses stort set alle specifikke behov.