Skal 2024 være det år, din forretning lukker?

Af Digital Strategy Manager Jacob Quorning 

 

Vi ved det godt. Du er ved at være træt af at høre på konsulenttrusler om, hvad digitaliseringen gør ved din ellers veldrevne B2B forretning: ”Digitalser eller dø”, ”Ulven kommer i klæder af Amazon” ”Hvis ikke I får styr på jeres data, vil I blive smidt af konkurrencetoget”. Men denne gang er det ikke os – de digitale rådgivere, som siger det. Det er sektoren selv. Det er vi jo nødt til at reagere på. 

Læs Novicells vurdering af B2B sektorens transformationsbehov inden for digitalisering, og hvilket middel du kan anvende, så du mest effektivt kan komme i gang med at møde 2024. 

I en undersøgelse1 blandt ledere i nordeuropæiske B2B virksomheder, mener 77 % af de adspurgte, at hvis ikke de trykker på E-commerce-speederen nu, er de ude af markedet om 5 år, dvs allerede i 2024 (hvilket jo er lige rundt om hjørnet). Bekymringen er overraskende nok størst blandt de virksomheder, som er mest digitale modne, hvor imod ”nybegynderne” ikke er nær så bekymrede. Forklaringen kan være, at udviklingen løber i forskellige tempi afhængig af branche. Hvad de resterende 23 % i undersøgelsen har vurderet efter, kan man kun gisne om? Måske ser de slet ikke digitaliseringen som en trussel, måske er de fuldt ud digitaliseret, eller så har de det som da Blockbusters daværende digitale direktør udtalte følgende i 2010: 

“We’re strategically better positioned than anybody out there” 

Underforstået, at Netflix ikke var en trussel. Den lader vi lige stå et øjeblik… 

Hvis man kigger ud i det digitale landskab, er der også en del tendenser, som taler for, at man med fordel kan flytte foden fra bremsen til speederen. 

  • Indtægten for B2B E-commerce alene i Danmark steg med 4,5 % fra 2017-182 
  • Det vurderes, at Amazon Business vil sidde på 10 % af det amerikanske B2B marked i 20213 
  • Flere analyser viser, at de virksomheder som har opnået høj modenhed i digitaliseringen af deres forretning, typisk også er dem, som har den sundeste forretning 4 
  • 73% af B2B købere vil gerne vil have en mere personaliseret B2C lignende kundeoplevelse5  

Måske rammer det ikke din forretning i dag, men digitaliseringen af B2B sektoren er billedligt talt at sammenligne med, at du lige nu står på midten af en rulletrappe i den forkerte side. På rulletrappen har man tre valgmuligheder: At løbe, følge trappens bevægelser eller stå stille. Udfaldet er åbenlyst.  

Hvor står du på rulletrappen? 

Digital modenhed kan være omfattende at vurdere, men det er som minimum ikke længere kun et spørgsmål om, at dine produkter eller services er tilgængelige digitalt, eller at man systematisk opsamler leads fra sin platform – det er hygiejne. Det svarer til, da man i starten af 10’erne skulle energieffektivisere sin virksomhed og endte med kun at tage de lavest hængende frugter og skifte sin energitunge pære ud med en mere energi- og miljøvenlig. Men det er ikke nok ”at skifte pæren”. E-commerce mod 2024 går helt inde i maven af din forretning og din organisation. Vi taler om langsigtede, strategiske investeringer som har en horisont, der strækker sig til mere end 3. kvartals salgstal.  

I hvilket tempo man skal man så gå op ad trappen, og hvordan er man mest bevægelsesøkonomisk?  

Der er rigtig mange steder at tage fat og som på én gang kan effektivisere forretningsprocesserne over forbedring af konverteringer til fastholdelse af kunderne. Som udgangspunkt er en gennemarbejdet digital strategi et godt sted at starte – selv med en velfungerende E-commerce løsning - da alle virksomheder har unikke udfordringer og potentiale. Men hvis vi ser mere bredt på B2B sektoren er der dog en særlig bevægelse, som alle virksomheder bør være opmærksomme på

Kravet om større service-smidighed fra B2B kundernes side er en bevægelse, som er stærk motiveret af den oplevelse kunderne har som privatkunde. Det er præcis de samme forventninger, de har til dig som B2B kunde – om de handler på ASOS eller på grossisten.dk. De skelner ikke. De vil have en eBay oplevelse: Me2B. Alle de store internationale markedspladser investerer derfor massivt i blandt andet lettere betalingsmetoder (PayPal) til deres B2B segment. For de ved, at ”ease of doing business” er et centralt konkurrenceparameter.   

Det mere generelle investeringsbillede vi har set over de sidste år har primært haft et fokus på de mere interne processer. Digitalisering af forretningsprocesser giver rigtig god mening og er mange nødvendige for de fleste virksomheder, og det er som ofte synligt, sporbart og med gode gevinstrealiseringer.   

Lad os tage et eksempel:

Et konkret eksempel er arbejdet med en forbedret CPI (cost pr. invoice). En gennemsnitlig CPI er kr. 130,- for mindre og mellemstore B2B virksomheder (amerikanske tal). Dem som er ”best in class” har en CPI på kr. 15,- og med 59 % hurtigere ekspedition til glæde for både virksomhederne og kunderne.  

(Kilde: b2xpartners.com) 

  

Dette mantra har på den anden side også ledt til, at digitaliseringen mange gange har haft sit omdrejningspunkt i slankekure og løbende effektiviseringer, da det traditionelt har været det, man har konkurreret på: Billigst og bedst til det rigtige marked, men ofte på bekostning af investeringer i det man skal vokse af: Gode og loyale kunder.  

At gøre det samme bedre skal ofte gå hånd i hånd med hele tiden at vurdere andre dele af sin forretningsmodel – er der nye bevægelser, og er vi i synk med vores kunder? At have et strategisk fokus på sine kunder betyder ikke, at man skal nedprioritere interne processer. Det er et vigtigt sammenspil. 

Præcist ”ease of doing business” har et uforløst potentiale for B2B sektoren. Lidt groft sagt svarer det til den transformation banksektoren oplevede med implementeringen af netbank-konceptet. På den ene side minimerer man de omkostningstunge, fysiske kundehåndteringer og -dialoger med en bedre og nemmere online-service. På den anden side kan man opfylde kundernes krav: 

  • 86 % af B2B beslutningstagere vil hellere lave en nem genbestilling online end at tale med en salgsansvarlig6   
  • 72 % ønsker selvbetjeningsadgang til konti og ordrer7  
  • Mangel på hurtig feedback fra ens leverandører er den største B2B ”paint point”, et punkt som er nævnt dobbelt så mange gange som pris8 

De krav er der ikke mange, som kan leve op til i dag. Som en konsekvens heraf er næsten halvdelen af dine B2B kunder sandsynligvis på udkig efter en back up leverandør9.  

Ville du skifte din bank, hvis de ikke de havde en netbank? Sandsynligvis. Tænk som en B2C kunde og agér derefter. 

Mulighederne for at minimere ”Cost to serve” møder dermed risikoen for at tabe kunder, kunder som man har brugt år på at vinde. Dine konkurrenter er måske ikke i første omgang dem med de marginalt laveste pris men de er konkurrenter, som gør det nemmere at være kunde. God service er et konkurrenceparameter og digitalisering af selvbetjening indeholder et stort potentiale for din forretning med en gevinst på både de eksterne og interne linjer.   

Potentialet og tempoet i digitaliseringen er som sagt forskelligt fra forretning til forretning. Så overskriften er ikke hovedløst at digitalisere din kundeservice, men selvfølgelig at tænke din specifikke forretning ind i ligningen:  

  1. De fleste B2B forretninger ikke bygget på volumen af kunder og hurtige transaktioner som inden for B2C. Det er ofte færre men dybe, komplekse relationer, og en enkelt kundeafgang kan have katastrofale følger for forretningen. Vil man f.eks. afvise en kunde, som insisterer på at fastholde den personlige analoge service, og som omsætter for et tocifret millionbeløb mod princippet om digitalt at kunne servicere sine kunder? Forhåbentlig ikke. 
  2. Kompleksiteten i (gen)købsbeslutninger er meget høje og ofte med mange beslutningstagere og over en lang periode. Det er ikke alt, som giver mening at digitalisere i den proces.
  3. Der er stor forskel på servicekompleksiteten i relationen mellem en entreprenør-virksomhed, der køber standardiserede VVS-komponenter fra en engrosvirksomhed mod et shippingfirma, hvor en høj grad af fleksibilitet er afgørende hos deres leverandører i f.eks. håndteringen af deres fragt og told.   

 Så inden man kaster sig ud i en ”netbanksproces” til effektivisering af sin E-commerce vil Novicell altid anbefale en digital servicestrategi, som typisk vil indeholde disse tre centrale aktiviteter: 

  1. kortlagt kunderejsen og dermed få nedbrudt, hvor det knager i den totale oplevelse af din virksomhed fra opmærksomhed over køb til genbestilling. Er der faktiske problemer i din servicemodel, eller trykker skoen et andet sted? 
  2. Lav en grundig audit af dine kundedata, tilhørende forretningsprocesser (Business Process Mapping) samt en kortlægning af det IT-landskab, som skal støtte op omkring det data, man ønsker at udstille for kunden. Det er dit grundfjeld til en langtidsholdbar og effektiv digitalisering
  3. For at kunne beslutte hvem vi skal servicere, hvordan og med hvilken prioritering skal der udarbejdes et servicekatalog. Et servicekatalog er en inddeling af kunder ift. vigtighed og med hvilke indsatser/kanaler såvel fysiske som digitale, kunden skal serviceres med, når de møder dig – offline som online.  

Et udgangspunkt i kunden er det bedste fundament til digital overlevelse, og det har aldrig været så kritisk som nu. Ikke for kundens egen skyld men for din forretning. Kunderne har – som aldrig før – muligheder for let at vurdere dine (nye) konkurrenter med et klik, hvis ikke dit serviceniveau lever op til B2C oplevelsen. Deres afhængighed af dig er ikke alene bestemt af din personlige relation til kunden eller marginalt billigere produkter, men også hvor nemt det er at være kunde hos dig. Hvis du til gengæld forstår dine kunder, kan du være på forkant med potentielle udfordringer samt tilrettelægge ift., hvor og hvornår dine kunder gerne vil i dialog, så de hurtigt og nemt kan få betjening eller genbestille produkter, som var det en betaling med MobilePay. Principielt set. 

2024 ligger muligvis et godt stykke ude i fremtiden, men hvis du vil mere end ”at skifte pæren”, er det en god idé at investere i, hvordan du mest effektivt kan bevæge dig hurtigere op ad trappen nu og møde kunden mest effektivt. Med den horisont er 5 år ikke lang tid. 

 

Er du blevet mere nysgerrig på, hvordan du digitaliserer din B2B forretning? Så læs med her.

 

Kilder:

[1] Intershop E-Commerce Report 2019

[2] Dansk Erhverv; https://www.danskerhverv.dk/siteassets/mediafolder/downloads/politik-og-analyser/den-digitale-b2b-virksomhed-2018.pdf

[3] CNBC/Bank of America; https://www.cnbc.com/2019/03/19/amazon-business-could-be-worth-more-than-core-retail-e-commerce.html

[4] McKinsey; https://www.mckinsey.com/business-functions/organization/our-insights/what-it-takes-to-build-your-digital-quotient

[5] Accenture 2017

[6]ley, C. Plotkin, et al., “The new B2B customer decision journey: How digital disrupts how business customers buy and what to do about it,” McKinsey Quarterly, 2017

[7]Ibid 6

[8]Ibid 6

[9]tradegecko.com/blog/b2b-ecommerce-trends-2018