Annoncestrategi for RTB

Bannerannoncer, også kaldt RTB-annoncering (Real Time Bidding) kan være en dyr annonceringsform. Vi ser mange virksomheder, der investerer stort i bannerannoncering hos forskellige medier - tv2.dk, jp.dk, eb.dk mv. - men hvor det egentlig er svært at vurdere udbyttet.

Display-annoncering anvendes især til at udbrede kendskab og skabe awareness, men det tjener flere relevante formål:

  • Udbredelse af brand-/produktkendskab via høj eksponeringsgrad
  • Direkte og assisterede salg
  • Avanceret målretning og retargeting mod segmenter
  • Målrettet annoncering mod kunder på flere stadier i beslutningsprocessen
  • Optimering mod målgrupper baseret på data

Men lad os først kigge nærmere på konkrete resultater mht. trafik og konverteringer.

Analyse af 18 større danske webshops

Novicell har lavet en analyse af 18 danske webshops med en omsætning på ca. 600.000.000 kr. over en 3 måneders periode. Du kan bruge resultaterne fra vores undersøgelse til at evaluere på, om besøgende fra bannertrafik konverterer godt - så du herved undgår at annoncere i blinde. 

Vær dog opmærksom på, at hovedparten af de 18 webshops er kendte brands med mange fysiske butikker, der traditionelt set ikke har så høje konverteringsrater som mindre brands, der primært opererer online.

Forvent ikke direkte køb

I en periode på tre måneder har vi målt på det udbytte, som 18 danske webshops har fået fra betalt annonceplads i en række annoncenetværk, f.eks. Adform, Amnet, EB.dk, JP.dk, DBA, TV3.dk osv. med undtagelse af Google AdWords Display Netværk (i de fleste tilfælde indkøbt af kunden selv. Derfor har vi heller ikke inkluderet ROI betragtninger i artiklen her). 

Vi kan - nok ikke så overraskende - konkludere, at når du annoncerer i annoncenetværk, så skal du ikke forvente at få en stor mængde direkte konverterende besøg.

Konverteringer fordelt på forskellige trafikkilder

Som det fremgår af diagrammet ovenfor, så er konverteringsfrekvensen for RTB-annoncer meget lav sammenlignet med andre trafikkilder, f.eks. e-mail og Google AdWords.

Andel af omsætning, som RTB-annoncer bidrager til gennem direkte konverteringer

Hvis vi ser på den samlede omsætning for de 18 webshops i perioden, så udgør RTB-annoncering kun 1 % af den. Til sammenligning står e-mail for 8 % af omsætningen og Google Adwords Search og Shopping Ads for 18 %.

Det er altså tydeligt, at bannerannoncer ikke medfører ret mange direkte salg - i hvert fald ikke i første hug. 

Ifølge Google besøger en bruger i gennemsnit et website 6-10 gange, før vedkommende køber. Så spørgsmålet er nu; i hvilket omfang har bannerannoncerne biddraget indirekte til salg i de 18 webshops?

Husk assisterede konverteringer

Vi vil nu se i hvilket omfang bannerannoncer har assisteret et salg hos de 18 webshops.

Nedenfor ser du en tabel over forholdet mellem de 18 webshops' direkte konverteringer og de assisterede konverteringer, som banner annoncerne har medført. Her bliver det tydeligt, at bannerannoncer i flere tilfælde har assisteret til, at brugere har foretaget et køb.

Fordelingen af assisterende og direkte konverteringer ift. omsætningen

Hele 14 % af den samlede omsætning fra bannertrafikken kommer fra assisterede konverteringer, hvilket betyder at disse personerne har besøgt websitet via et banner, uden at foretage et køb med det samme. I stedet har de senere i købsfasen besøgt websitet igen via en anden kanal og foretaget et køb, hvorfor bannerannoncen tilskrives en assisteret konvertering.

Det er dermed ikke tilstrækkeligt kun at evaluere den trafik, der baserer sig på det direkte køb i webshoppen. I Google Analytics kreditereres en konvertering til den sidste kanal, som brugeren et gået igennem, men som vi ser, kan øvrige kanaler godt have spillet en betydelig rolle.

Opsæt KPl'er - efter formål

Hvis du skal være i stand til at vurdere hvilke mikrokonverteringer, der fører til den endelige konvertering, må du definere en overordnet KPI (Key Performance Indicator) og nogle relaterede PI'er (Performance Indicators), som din annoncering kan understøtte.

I tilfældet af de 18 webshops vil den overordnede KPI være et direkte salg. Men som vi har set, resulterer RTB-annoncering sjældent i direkte salg, og derfor bør RTB-annoncer også vurderes ud fra PI'er. Vi oplever, at display-annonceringen ofte er bedre til de mere bløde mål, som fx tilmeld til nyhedsbrev eller sociale følger. Derfor bør du også måle din bannerannoncering på andre parametre end direkte salg. Det kan fx være:

  • Set en bestemt produktside
  • Besøgt siden 'find butik'
  • Tilmeldt sig nyhedsbrev
  • Startet med at 'følge' på sociale medier

For selvfølgelig repræsenterer disse PI'er også en værdi, da de knytter brugeren tættere til dit brand.

Desuden eksponeres bannerannoncer for tusindvis af mennesker, hvoraf mange ofte vil være på et tidligt stadie i beslutningsfasen ift. at foretage et køb. Et banner kan "vække" et behov hos kunden og på den måde fungere som en øjenåbner. Det kan også minde en tidligere kunde om dette behov gennem retargeting. 

Visninger alene kan bidrage til at øge kendskabsgraden og skabe awareness om et produkt, website eller service. Sørg for at få en veldokumentet analyse fra mediet/bureauet, så du bliver bekendt med, om dine bannere har bidraget til dette.

Bottom line is...

Som altid anbefaler vi, at du tester formatet. Men husk at sætte strategiske og relevante målepunkter op, så I kan evaluere resultaterne undervejs. Din kampagnes målsætning bør hænge sammen med annonceringsformen - og med forretningens overordnede mål selvfølgelig.

Vurdér ikke dine RTB-annoncer op imod den endelige konvertering, da du ikke får det fulde kendskab til, hvad annoncerne har bidraget til. Husk de assisterede konverteringer - også på øvrige trafikkilder.