Nye muligheder for måling af annoncering i Google og Facebook

Der er ingen tvivl om at Google og Facebook er de to største spillere inden for online annoncering – men hvor gode er giganterne egentlig, når det kommer til at give brugeren mulighed for at måle på effekten af annoncering?

Længe har Google Analytics også haft ”tronen” som det mest anvendte webanalyse-værktøj, men på det seneste er Facebook også begyndt at røre på sig, og har lagt op til lidt af en kamp mellem de to giganter.

Facebook Analytics har været i luften i et par år, og for et par uger siden til Facebook Agency Day lancerede de samtidig Facebook Attribution.

Baggrunden for at Facebook begynder at røre på sig ifht. måling af marketing-indsatser er, at der er mange annoncekroner på spil.

Som de fleste ved, giver Google Analytics et andet billede af effekten af dine investeringer i Facebook end hvis man kigger på Facebooks egne tal - så Facebook har naturligvis en interesse i at skabe værktøjer, som kan understøtte deres fortælling om at Facebook skaber forretning – og at Facebook derfor er en kanal, som du som annoncør bør placere dine penge på.

Næsten samtidig med lanceringen af Facebook Attribution har Google så – lidt under radaren - introduceret Store Visits til Google Analytics. En nyhed som på sigt virkelig vil tage kegler og bringe omnichannel måling af marketing-indsatser ud til masserne.

Jeg vil herunder kort præsentere de to nyheder, og hvorfor det er områder du bør undersøge nærmere.

 

Store Visits i Google Analytics

Omnichannel har i flere år været et af de store buzzwords, og mht. måling har mange sikkert siddet med spørgsmål som;

  • Hvor mange personer får mit website til at komme ned i min butik?
  • Virker mit nyhedsbrev til at få besøgende ned i min butik?
  • Bidrager Google Ads med noget offline forretning?

Der har tidligere været mulighed for at måle på ovenstående f.eks. ved brug af voucher-koder på kampagner, komplekse (og dyre) systemer eller måske ved større statistiske analyser hvor man har igangsat en kampagne i et geografisk område, og efterfølgende set på om der har været en statistisk valid effekt på butiksbesøg i dette område.

Dette laver Google nu om på med deres Store Visits koncept. Store Visits har været en mulighed i Google Ads i flere år. Til at starte med har der (for danske annoncører) været nogle voldsomme krav for at kunne bruge funktionen;

  • +30 fysiske lokationer
  • + 100.000 klik pr. måned.

Disse krav er nu blevet lempet en del, efter at Googles algoritmer er blevet bedre.

En del har altså allerede kunne se antallet af butiksbesøg på f.eks. Google Ads kampagne-niveau, som har været meget værdifuldt og har været med til at retfærdiggøre større investeringer i Google Ads for den enkelte kæde.

Den helt store nyhed er, at konceptet nu bliver rullet ud i Google Analytics, så du kan se butiksbesøg og butiksbesøg i procent – for andre kanaler! Det betyder altså, at du vil kunne se hvor stor ”konverteringsrate” der er for f.eks. dine indsatser på SEO og nyhedsbrev.

Det virkelig fede er, at det teknisk set kræver meget lidt – nemlig at du har 100% styr på alle dine fysiske lokationer i Google My Business.Vi er allerede begyndt at se data på enkelte (store) kunder, og det er utrolig spændende og åbner nogle interessante muligheder.

Se f.eks. på nedenstående screenshot, hvor den data-interesserede allerede vil sidde med spørgsmål som;

  • Hvorfor driver Google / CPC (Google Ads) et højere antal butiksbesøg? (svar: En høj andel kampagner på deres eget brand-navn)
  • Kan vi være bedre til at sætte butikkerne i spil i vores nyhedsbrev?
  • Hvorfor er Bing så dårligt til at få besøgende ned i butikken?

Google Store Visit eksempel

Desværre er det kun en betaversion, og Google har – naturligvis – nogle etiske og lovmæssige krav mht. at man ikke må kunne spore den enkelte person ned i butikken. Derfor må vi nok kunne forvente, at man skal have en vis volumen i antal besøg + butiksbesøg før muligheden bliver åbnet op.

Hold selv øje i Google Analytics under Konverteringer -> Butiksbesøg (BETA) om DU har adgang.

 

Facebook Attribution

Google har igennem lang tid barslet med et tool kaldet Google Attribution. Men her i oktober overhalede Facebook Google indenom, da de lancerede Facebook Attribution.

Korrekt attribution af dine marketing-indsatser er lidt af en hellig gral når man snakker online marketing, og det kan betyde at virkelig store marketing-budgetter bliver flyttet rundt. Kort sagt har standarden tidligere været modellen Last Click.

Eksempel: En bruger browser rundt omkring på nettet. Besøger en webshop et par gange fra bl.a. et nyhedsbrev, et klik på en Facebook-annonce og et klik på et søgeresultat i Google.

Med den klassiske Last Click model er det kun det sidste besøg der tæller. Har brugeren f.eks. klikket på en Google Ads annonce lige før købet, er det Google Ads der får alt ”credit”. Med forskellige attributions-modeller forsøger på forskellige måder man at fordele denne ”credit” ud på de forskellige touchpoints i kunderejsen.

En analogi der ofte anvendes er fodbold; Det kan godt være at det er Bendtner der skubber bolden over stregen (last click), men før det har der måske været et par lækre driblinger af Sisto og et godt indlæg af Eriksen.

De skal altså også have ”credit” for målet.

Nu kommer Facebook Attribution ind i billedet, for Facebook har lidt af et guldæg ifht. Google – sporing af de enkelte brugere på tværs af devices. Langt de fleste har efterhånden en Facebook-profil og bruger den på tværs af alle deres devices. Facebook har dermed mulighed for at spore den enkelte bruger på tværs af virkelig mange touchpoints og give et meget fyldestgørende billede af kunderejsen.

Har du samtidig en korrekt installeret Facebook Pixel på dit site, har du viden omkring brugerens adfærd på dit site og – i sidste ende – konverteringen.

Facebook Attribution eksempel

En virkelig interessant mulighed i Facebook Attribution er samtidig, at det er muligt at importere data fra andre systemer – såsom Google Ads.

Du vil altså i Facebook Attribution kunne sammenligne tal som ROAS (investeringsafkast) mellem Facebook og Google i Facebook Attribution. Og du vil kunne få data omkring hvor mange der har klikket (og set) dine Google Ads – direkte i Facebook Attribution.

Herunder ses f.eks. et eksempel hvor der er importeret data fra nogle Google Ads annoncer.

Facebook Attribution eksempel 2

Jeg anbefaler at man hurtigst muligt får oprettet et Forretningsområde i Facebook Attribution og følger de forskellige guides til at tilføje forskellige platforme – f.eks.Google Ads.

På den måde vil du hurtigst muligt få data du efterfølgende kan bearbejde, analysere og få sat i anvendelse.

God arbejdslyst.