Amazon: Ven eller Fjende?

Amazon står for mange virksomheder som den ultimative trussel mod deres forretningsmodel og deres eksistens. Men Amazon dræber ikke andre retailere, det gør dårlig service og dårlige kundeoplevelser. Amazon og andre marketplaces indeholder både muligheder for at samarbejde, samt huller hvori du kan konkurrere på dine vilkår. Læs med om muligheder og trusler.

 

Indholdsoversigt

Artiklen er delt ind i 3 afsnit. 

  1. Hvad er forretningen Amazon?
  2. Coopetition-strategi
  3. How to: Byg en forretning op på marketplaces

1. Hvad er forretningen Amazon?

Amazon er en global mastodont med uendelige ressourcer. De omsætter for $527 mia. Det er 1,5 gange mere end Walmart, Target, Kohl’s, Nordstrom, Best Buy, Macy’s, JCPenney og Sears tilsammen.

Jeff Bezos, Amazons CEO, beskriver Amazon som ”et sted hvor man kan finde og købe alt, hvad man kunne ønske at købe online”. Og det kan ses i de seneste års satsninger. Fra opstarten i 1994, hvor Amazon solgte bøger, har de siden bevæget sig ind på markedet for cloud computing (AWS), tablets og smart devices (Kindle og Echo), og filmproduktion (Prime). Når Amazon træder ind på et marked, gør de det virkelig.

Det gør de, fordi Amazon markedsfører koncepter, som de kender, og som fungerer fra deres egen forretning.

Deres marketplace er bygget på deres egen webshop, og så åbnet for andre forretninger som tredjeparts sælgere. Deres cloud computing forretning er bygget op om deres egen IT infrastruktur, og solgt videre som ydelse til kunder. Deres Kindle er digitalisering af deres oprindelige kerneforretning, bogen. Deres Prime medlemskab er bygget op omkring deres eget distributionsnetværk og content produktion, og deres filmbudget var i 2017 4,5 milliarder dollars: det dobbelte af HBO.

Amazon investerer i kunden

I 2016 var Amazons overskud på $4,2 mia. og det svarer til kun 4% af det samlede salg. Heraf var 50% af overskuddet genereret af ikke-indløste gavekort. Amazon skaber ikke store overskud, men det er en bevidst strategi. Kernen af denne forretningsmodel findes i, at Amazon investerer massivt i sin egen forretning for at skabe den bedste one-stop-shopping oplevelse.

Den vækst skal komme fra bearbejdning af data og opbygning af loyalitet. De har skabt en abonnementsforretning som bundler underholdning som video, musik og ebøger med gratis 2 dages fragt i Amazon Prime medlemskabet. Den taktik skal øge kundens motivation for at handle hos Amazon hver gang, og integrere kunden endnu mere i Amazons forretning.

Sammenlignet med andre konventionelle retail virksomheder tilbyder Amazon et større sortiment, lavere priser, relevante anmeldelser, personlige anbefalinger, hurtig fragt, og bedre service, og som resultat opnår de højere kundetilfredshed.

Med denne strategi og Amazons indtog i Skandinavien, bør alle danske retailere stille sig selv spørgsmålet: Hvad gør vi nu?

2. Coopetition-strategi

Det kaldes coopetition, når virksomheder både samarbejder og konkurrerer med hinanden.

Det er let at se Amazon som en entydig trussel, men der ligger også muligheder for at konkurrere med Amazon, der hvor de står svagt og samarbejde, hvor Amazon står stærkt. 

Konkurrér på engagerende kundeoplevelser

Omfanget af hvad Amazon kan udrette er enormt. Idéen om at du kan konkurrere med dem på produktudvalget eller prisen er utopisk. Men Amazon er ikke bygget til at skabe engagerende oplevelser omkring produkterne, og mulighederne for at skabe universer omkring et brand på deres platform er minimalt. Og det er en svaghed, du kan udnytte.

Ved at fokusere din egen platform og dine egne kanaler på at levere en kundeoplevelse, som kunden kan fordybe sig i og interagere med, kan du skille dig afgørende ud fra Amazons one-stop-shopping.

Verdens største handelspladser

Og så er der Amazons marketplace.

Vidste du, at 50% af de varer der sælges på Amazons platform, sælges af andre udbydere end Amazon selv? Amazon marketplace er din mulighed for at sælge produkter på verdens største online handelsplatform, og nå ud til kunder over hele verden.

Amazons marketplace er en online handelsplatform, der sælger produkter fra forskellige virksomheders produktkataloger. Begrebet marketplace henviser til en traditionel offline markedsplads med selvstændige købmænd, der sælger egne varer i et fælles forum. I gamle dage var markedspladsen på torvet det sted, man handlede. I dag har globale online marketplaces overtaget denne position.

Forrester vurderer, at marketplaces vil vokse til mere end $500 mia. i omsætning inden 2020. Dertil kommer, at flere kunder starter deres første søgning efter et produkt på Amazon end på Google. Alle disse data understøtter, at marketplaces har en markedsposition, der er svær at overvurdere.

Amazon er ikke alene

Marketplaces er dog ikke kun Amazon, men også lignende platforme. Du kender måske Alibaba, Ebay, Wish, Rakuten, og danske Wupti og Coolshop. De ligner fra kundesiden forvoksede webshops, men håndterer produkter og data fra et væld af forskellige webshops og produktkataloger.

Dertil kommer en række nicheplatforme, der er specialiserede i særbrancher eller produktkategorier. Det gælder Lyst, der specialiseret i modetøj eller Etsy, der samler små håndværksvirksomheder.

Det er blandt de globale, brede marketplaces, der er mest at hente for de fleste forretninger. Det er store velsmurte maskiner og her hovedparten af kunderne allerede findes.

Dine kunder er der også

Det bedste argument for at sælge via marketplaces er, at du sælger, dér hvor kunderne allerede er og fra et system, de kender og bruger ofte. Hvis vi ser på Amazons data, er 57% af de besøgende på jagt efter et konkret produkt. 14% er på jagt efter genopfyldning eller genkøb. Tilbage er 29% af kunderne, som browser rundt på sitet for at gå på opdagelse i nye produkter.

29% af 6,5 millioner daglige besøgende er en tiltalende stor kundegruppe, som du kan få adgang til.

Agil infrastruktur

Amazon er dog meget mere end eksponering. Der ligger et helt lager- og ordrehåndteringssystem bag platformen, som kan være nøglen til at opsøge nye markeder for din virksomhed.

Amazons Multi-Channel Fullfilment system kan håndtere hele processen omkring varehåndtering: de modtager varen, lagerfører den, opretter varen på sitet, henter produktdata og billeder, oversætter om nødvendigt, håndterer betaling, sender varen, håndterer returvarer. Og hvis du har tilstrækkelig volumen, kan du tilmed få trænet personale i at håndtere din kundeservice. Det er full service, og det er en agil model for at bringe din virksomhed hurtigt og forsøgsmæssigt ud på nye markeder og med nye produkter.

Det betyder, at du når ud til kunder både inden for landets grænser og internationalt, som du næppe ville kunne nå med andre markedsføringskanaler eller uden en dyr udbygning af dit distributionsnetværk.

Men som sagt rummer en marketplace-strategi på Amazons platform også en trussel. Først og fremmest fordi du lægger omsætning i Amazons forretning. Men dertil kommer at du styrker Amazon som kanal og giver en potentiel konkurrent indblik i dit marked.

44 % af de virksomheder, der allerede sælger på Amazon, frygter, at Amazon skal se potentiale i deres marked og selv byde ind med konkurrerende produkter. Det bør du også overveje.

3. How to: Byg en forretning op på marketplaces

Før du lægger dine produkter ud på diverse marketplaces, skal du kende til de vilkår, der gør sig gældende i det relativt nye økosystem af marketplace-aktører.

1. Dine produkter skal findes på de rigtige søgninger og filtre

Du skal lave SEO til en ny søgemaskine i dine produktdata, og din datamodel skal kunne levere de rigtige data og indekseringsmuligheder til et eksternt system. Du bør også bruge recommendation-mulighederne i platformen aktivt for at blive vist i de rigtige sammenhænge med konkurrerende og lignende produkter.

2. Skab lokal relevans

Selvom platformene er globale, er kunderne stadig lokalt forankret, og det betyder, at der skal lokal kontekst omkring dine produkter på de forskellige markeder. Tysk content til det tyske marked, beskrivelser af lokale forhold (lovgivning, klima, sprogversioner, adaptere til stikkontakter) og andet som kan være relevant for kunden i forhold til produktet.

3. Anmeldelser frem for brand-genkendelse

Din brand-identitet og kundens kendskab til din forretning kan ligge på et meget lille sted i et globalt marketplace. Det betyder, at du skal bruge de muligheder for tillid, som ligger i systemet. Herunder at tænke anmeldelser ind i dit ordreflow, så kunderne husker at belønne god service eller gode produkter.

Blandt de virksomheder, der allerede sælger på Amazon, anses dårlige kundeanmeldelser som den 3. største trussel mod deres forretning (43%). De største frygt er udelukkelse fra platformen (61%).

4. Bedre produktinformation end konkurrentens

Vis det med gode billeder og produktbeskrivelser. Det skaber lettere beslutninger for kunden, når de kigger på dine produkter. Produkter med gode beskrivelser og billeder kan sælges for højere priser end tilsvarende produkter, der udelukkende vises med et produktnummer og en ukendt kinesisk producent.

5. Håndpluk fra dit produktkatalog

Du skal vælge de rigtige produkter til marketplaces. Det vil sige produkter, der kræver minimal kundeservice og har lav returrate. Hvis du ved, at en bestemt vare knækker en plastikpakning i 1 ud af 3 udpakninger, så er det ikke den, du skal bede Amazon eller Alibaba om at håndtere, da det hurtigt bliver dyrt.

6. Undgå de gængse produkter

Du skal ikke sælge generiske importerede produkter på marketplaces. For hvis dine produkter ikke skiller sig afgørende ud, er der helt sikkert en producent, en grossist eller en agent, der selv sælger dem direkte fra fabrikken billigere end dig på den samme platform.

Anerkend konkurrencen, men samarbejd hvor det giver værdi

Hvis du kender vilkårene, er der gode muligheder for at lægge en effektiv marketplace-strategi, som giver dig adgang til et internationalt publikum eller et lokalt marked. Enten som et forsøg eller som helhjertet satsning. Og når først du har ramt den rigtige strategi og datamodel i den første platform, kan du folde din forretning ud på de øvrige marketplaces.