Leverer Google eller Facebook de bedste målinger?

Google og Facebook er de to største spillere inden for online annoncering. Men hvor gode er giganterne egentlig, når vi brugere skal måle på effekten af annonceringen?

Længe har Google Analytics også haft ”tronen” som det mest anvendte webanalyse-værktøj, men på det seneste er Facebook også begyndt at røre på sig, og har lagt op til lidt af en kamp mellem de to giganter.

Facebook Analytics har været i luften i et par år, og for et par uger siden til Facebook Agency Day lancerede de samtidig Facebook Attribution i forhold til måling af marketing-indsatser.

Baggrunden for Facebooks nye indsats er selvfølgelig, at der er mange annoncekroner på spil.

Som de fleste ved, giver Google Analytics et andet billede af effekten af dine investeringer i Facebook, end hvis man kigger på Facebooks egne tal. Så Facebook har naturligvis en interesse i at skabe værktøjer, som bedre kan bevise at Facebook skaber forretning. Og at Facebook derfor er en kanal, du som annoncør bør placere dine penge på.

Næsten samtidig med lanceringen af Facebook Attribution har Google så – lidt under radaren - introduceret Store Visits til Google Analytics. En nyhed som på sigt kan bringe omnichannel-måling af marketing-indsatser ud til masserne.

Jeg vil herunder kort præsentere de to nyheder, og hvorfor det er områder, du bør undersøge nærmere.

Spor kunden fra online og helt ned i butikken

Omnichannel har i flere år været et af de store buzzwords, og mht. måling har mange sikkert siddet med spørgsmål som:

  • Hvor mange personer kommer ned i min butik efter besøg på mit website?
  • Skaffer mit nyhedsbrev besøgende i min fysiske butik?
  • Bidrager Google Ads til offline forretning?

Der har tidligere været mulighed for at måle på ovenstående fx ved brug af voucher-koder på kampagner, komplekse (og dyre) systemer. Eller måske ved større statistiske analyser, hvor man har igangsat en kampagne i et geografisk område og efterfølgende set på, om der har været en statistisk valid effekt på butiksbesøg i dette område.

Det laver Google nu om på med deres Store Visits koncept. Store Visits har været en mulighed i Google Ads i flere år. Til at starte med har der dog (for danske annoncører) været høje krav for at kunne bruge funktionen:

  • +30 fysiske lokationer
  • + 100.000 klik pr. måned

Disse krav er nu blevet lempet en del, efter at Googles algoritmer er blevet bedre.

Men en del har dermed allerede kunne se antallet af butiksbesøg på fx Google Ads kampagne-niveau, som har været meget værdifuldt og har været med til at retfærdiggøre større investeringer i Google Ads for den enkelte kæde.

Den helt store nyhed er, at konceptet nu bliver rullet ud i Google Analytics, så du kan se butiksbesøg og butiksbesøg i procent – for andre kanaler! Det betyder altså, at du vil kunne se hvor stor 'konverteringsrate' der er for dine indsatser på SEO og nyhedsbrev fx.

Det virkelig fede er, at det teknisk kræver meget lidt – nemlig kun at du har styr på alle dine fysiske lokationer i Google My Business.Vi er allerede begyndt at se data på enkelte (store) kunder. Det er utrolig spændende og åbner nogle interessante muligheder.

Se fx på nedenstående screenshot, hvor den data-interesserede allerede vil sidde med spørgsmål som:

  • Hvorfor driver Google / CPC (Google Ads) et højere antal butiksbesøg? (svar: En høj andel kampagner på deres eget brand-navn)
  • Kan vi blive bedre til at sætte butikkerne i spil i vores nyhedsbrev?
  • Hvorfor er Bing så dårligt til at få besøgende ned i butikken?

Google Store Visit eksempel

Desværre er det kun en betaversion. Og Google har – naturligvis – nogle etiske og lovmæssige krav, hvor man ikke må kunne spore den enkelte person ned i butikken. Derfor forventer vi, at man skal have en vis volumen i antal besøg og butiksbesøg, før det er muligt.

I Google Analytics under Konverteringer -> Butiksbesøg (BETA) ser du, om du har adgang.

Facebook Attribution er som fodbold

Google har igennem lang tid barslet med et tool kaldet Google Attribution. Men her i oktober overhalede Facebook Google indenom, da de lancerede Facebook Attribution.

Korrekt attribution af dine marketing-indsatser er en hellig gral, når man snakker online marketing. Det kan betyde, at virkelig store marketing-budgetter bliver flyttet rundt. Kort sagt har standarden tidligere været modellen Last Click.

Eksempel: En bruger browser rundt på nettet. Besøger en webshop et par gange fra bl.a. et nyhedsbrev, et klik på en Facebook-annonce og et klik på et søgeresultat i Google.

Med den klassiske Last Click model er det kun det sidste besøg, der tæller of får tilskrevet værdien. Har brugeren fx klikket på en Google Ads annonce lige før købet, er det Google Ads, der får al 'credit' for salget. Med forskellige attributions-modeller forsøger man at fordele denne credit ud på de forskellige touchpoints i kunderejsen, så kunden får et mere fair billede af kunderejsen.

En analogi der ofte anvendes er fodbold; Det kan godt være, at det er Bendtner, der skubber bolden over stregen (last click), men inden har der måske været et par lækre driblinger af Sisto og et godt indlæg af Eriksen. De skal altså også have ”credit” for målet.

Facebook kan spore på tværs af devices

Nu kommer Facebook Attribution ind i billedet. For Facebook har lidt af et guldæg ifht. Google – nemlig sporing af de enkelte brugere på tværs af devices. 

Langt de fleste har efterhånden en Facebook-profil og bruger den på tværs af alle deres devices. Facebook kan dermed spore den enkelte bruger på tværs af virkelig mange touchpoints og give et fyldestgørende billede af kunderejsen.

Har du samtidig en korrekt installeret Facebook Pixel på dit site, har du viden omkring brugerens adfærd på dit site og – i sidste ende – konverteringen.

Facebook Attribution eksempel

En interessant mulighed i Facebook Attribution er samtidig, at du kan importere data fra andre systemer – såsom Google Ads.

Du vil altså i Facebook Attribution kunne sammenligne tal som ROAS (investeringsafkast) mellem Facebook og Google i Facebook Attribution. Og du vil få data om, hvor mange der har klikket (og set) dine Google Ads – direkte i Facebook Attribution.

Herunder ses fx et eksempel, hvor der er importeret data fra Google Ads annoncer.

Facebook Attribution eksempel 2

Jeg anbefaler, at du hurtigst muligt opretter et Forretningsområde i Facebook Attribution og følger de forskellige guides til at tilføje forskellige platforme – fx Google Ads.

På den måde vil du hurtigst muligt få data, du efterfølgende kan bearbejde, analysere og prioritere dine indsatser efter.

God arbejdslyst.