Langsommelige beslutningsprocesser dræber den digitale innovation i Danmarks største virksomheder

Bragt i Børsen som debatindlæg søndag den 11. oktober 2020.

Af Toke Lund og Kristian Hjort-Madsen

”Ulven kommer”, har detailhandlen længe råbt fra halvtomme butikslokaler i de stadigt mere affolkede butiksgader rundt om i landet. Men nu er den god nok. Ulven er på vej.

Amazon er gået ind i Sverige, hvorfra den amerikanske tech-mastodont efter alt at dømme vil udrulle sin markedsplads til resten af Norden og med en vis sikkerhed skabe nye handlemønstre og vaner for danske forbrugere.

Det er endnu usikkert, hvornår Amazon åbner i Danmark, men når det sker, vil det sende chokbølger igennem detailbranchen og udfordre de nuværende forretningsmodeller. Se bare mod Tyskland, hvor mere end halvdelen af alle køb på nettet går via Amazons platform. 

Det er dog ikke kun detailbranchens forretningsmodeller, der står for skud i disse år. Ingen brancher kan længere føle sig sikre på noget som helst – udover at de vil blive kørt over før eller siden, hvis de ikke gør digitalisering en væsentlig del af forretningsstrategien.

Amazon og de øvrige store tech-giganter skaber nye forventninger hos kunderne på tværs af alle brancher. Og hvis først kunderne begynder at have forventninger til en branche, som branchen ikke indfrier, kan man være ganske sikker på, at der er nogle sultne tech-iværksættere i en lejet garage i Silicon Valley eller hos Copenhagen FinTech, som snart står på spring for at tilbyde en digital løsning, der potentielt kan trække tæppet væk under ens branche hurtigere, end virksomhedens IT-udviklere kan gennemføre en forundersøgelse af en mindre software-opdatering.

Vi skal tænke som startups 

Og det er netop problemet mange steder. Udviklingen går simpelthen for langsomt. Danske virksomheder har nogle af verdens dygtigste IT-medarbejdere, der kan løbe i ottetaller omkring størstedelen af vores tech-iværksættere, når det handler om at udvikle IT-systemer, der understøtter forretningen. Problemet er bare, at den såkaldte teknologidrevne forretningsudvikling er stendød. Vi optimerer processer i stedet for at gentænke vores overordnede value proposition med ny teknologi.

Hvis vi som store, konsoliderede virksomheder skal overleve de konstante angreb fra de små agile garage-startups, må vi begynde at tænke som dem. Udviklingen skal vendes på hovedet, og teknologien skal sættes først. Det er teknologien, som skaber de nye muligheder, og så må forretningen følge med.  

For mange større virksomheder i Danmark er det dog lettere sagt end gjort. Kultur og traditionelle bureaukratier skaber adfærd, og hvis man er en virksomhed med flere hundrede år på bagen, som er markedsleder med et produkt, der er alle konkurrenternes overlegent, kan det være svært at gentænke hele sin forretningsmodel og eksempelvis begynde at se sig selv som en abonnementsbaseret service drevet af innovationskraften i IT-afdelingen. 

Det starter og slutter med kunderne

Som virksomheder skal vi lære, at vi og vores produkter ikke er verdens centrum. I mange brancher begynder oplevelsen af produktet eller servicen at være vigtigere end produktet i sig selv. Og derfor skal vi heller ikke være så bange for at indgå i nye typer af digitale økosystemer, hvor vi går sammen med andre virksomheder på tværs af brancher og industrier for at skabe nye unikke serviceoplevelser til gavn for kunderne. De konsoliderede danske virksomheder bør i langt højere grad forene kræfterne og søge partnerskaber, der gør det muligt for dem at lancere nye produkter og services hurtigere, end vi kan udvikle dem selv. 

I stedet for at tage udgangspunkt i vores egen forretning bør man se verden gennem kundernes øjne. Hvornår er det eksempelvis, at man har brug for en bilforsikring? Det er, når man køber ny bil – så hvorfor lader forsikringsselskaberne ikke bare bilforhandlerne sælge ens produkter som en integreret ydelse sammen med en digital løsning, der gør det let at anmelde en skade? Det er ikke forsikringsselskabets behov, man først og fremmest skal tilgodese. Det handler om at forstå og anerkende kundes behov på de rigtige tidspunkter i kunderejsen. 

Derfor vil vi også i stigende grad opleve, at skillelinjen mellem brancher og industrier udviskes. For faktum er, at de mest succesfulde internationale virksomheder i dag udvider deres forretninger ved at indgå i digitale økosystemer med hinanden. 

Og sådan vil det også være i fremtiden. McKinsey estimerer, at disse integrerede netværksøkonomier vil repræsentere en global indtægtspulje på 60 billioner dollars i 2025. Det svarer til, at netværksøkonomien vil vokse fra en andel på 1-2 procent af den samlede økonomi i dag til godt 30 procent om fem år. Så hvis man vil med på vognen, bør man allerede nu begynde at afsøge muligheden for samarbejder – og gerne meget langt fra ens egen branche.  

Klarer man den omstilling, behøver man ikke at være bange for, at ulven lusker rundt derude og venter på sin chance.

Link til Børsen-indlægget: https://borsen.dk/nyheder/opinion/debat-erhvervsledere-skal-danske-virksomheder-kunne-konkurrere-med-amazon-kraever-det-faerre-langsommelige-beslutningsprocesser-og-mere-digital-innovation