Få et KPI-setup, der virker

Vores mantra er "forretning online". Det er det fordi, at alt det vi laver, skal kunne betale sig, og derfor måler vi på alle indsatser. Kort sagt; vi undersøger hvor godt indsatserne præsterer.

Men for at kunne måle og evaluere online aktiviteter, bør enhver virksomhed have præcise, veldefinerede KPI’er – det vil sige indikatorer, der fungerer som evalueringsparametre for organisationens præstationer. KPI’er står i øvrigt for ’Key Performance Indicators’.

Så har vi det på det rene. 

Hvordan sætter du KPI'er for din online indsats?

Man kan måle i det uendelige, men det er essentielt at skabe et overblik over de allervigtigste evalueringsparametre for lige præcis jeres forretning. Det er fundamentet, som du bygger din analyse på; hvordan online-kanalen performer, og hvordan den performance har indflydelse på selve forretningen.

Derfor har vi skrevet artiklen her, som klæder dig på til at identificere, opsætte og analysere dit KPI-setup – KPI’er som du kan handle på.

Især skulle du gerne være helt klar på:

  • Hvad er de vigtigste KPI’er på online-kanalen (website/webshop)? Som vel at mærke understøtter din virksomheds overordnede mål.
  • Hvilke digitale handlinger på kanalen bringer vores besøgende nærmere vores vigtigste KPI’er? 

Det klassiske setup

Du opererer sandsynligvis med nogle overordnede KPI’er. F.eks. hvor mange direkte salg websitet genererer, eller hvor mange leads det skaber. Derudover har du formentlig også fokus på, hvor meget trafik du får ind til sitet. Den tragt kunne se således ud:

Den klassiske måde at lave et KPI-setup.

Ét af problemerne med ovenstående KPI-setup er, at det er meget snævert: Fokus er kun på den lille andel, som rent faktisk gennemfører en KPI og dermed hjælper dig til at opnå et overordnet mål for din online forretning. Men hvad med alle dem, der kun er på vej til at gøre det? Hvad skal der til for, at de også går hele vejen?

Det er netop, hvad vi forsøger at finde ud af med et mere detaljeret og præcist KPI-setup. Et KPI-et setup, der gør det muligt at vurdere både hvor langt, brugerne er fra at gennemføre en KPI, og hvilke digitale handlinger der bør optimeres for at nå derhen.

Hvad så nu? Nu gælder det om at lægge en strategi for den vej, som du vil have brugeren til at gå hen til din KPI. Med andre ord gælder det om at lægge en strategi for det flow af permissions, som du ønsker, brugeren skal igennem. Her kommer 'PI' (Performance Indicators) ind i billedet.

Her taler vi om KPI’er som makro-konverteringer og PI’er som mikro-konverteringer.

Sådan kommer du i gang

Lad os først tage udgangspunkt i KPI'erne - altså makro-konverteringerne. Til at illustrere det tager vi udgangspunkt i Novicell som eksempel:

KPI-setup uden sporing

Problemet ved et klassisk KPI-setup er, at der er rigtig langt hen til målet - den endelige KPI.

I eksemplet her er der relativt langt fra det, som den besøgende egentlig vil, og hen til KPI’en. For du vil egentlig bare læse en artikel om et KPI-setup, så derfra og til at kontakte os, er vejen lang, ikke?

Spørgsmålet bliver så: Hvordan får vi dig både til at læse artiklen, og i sidste ende også indsende en kontaktformular? Det er her, at mikro-konverteringer (PI’er) kommer ind i billedet.

Mikro-konverteringer er de handlinger eller begivenheder, der skal bane vejen for den endelige makro-konvertering. Med andre ord er mikro-konverteringerne nogle specifikke delmål, der giver dig konkrete tal, som du kan agere på for herved at nå et overordnet mål for din online forretning.

Her kommer et simpelt eksempel på, hvordan en række mikro-konverteringer kunne assistere  makro-konverteringen Indsend kontaktformular.

KPI-setup med sporing

 KPI-setup med PI'er, dvs. delmål/konverteringer, og dermed sporing frem til den endelige KPI.

I eksemplet her er ét af mikro-målene formentlig allerede opnået: Du har læst en artikel mere end to minutter, og næste trin kunne være at få din e-mail tilknyttet vores nyhedsbrev. 

Det kunne gøres ved at opfordre dig til at skrive dig op, så du kan være blandt de første til at modtage den næste artikel i rækken.  

Hvilket så igen kunne give dig inspiration til at deltage i et af vores gratis seminarer om KPI'er, og måske – en dag – medvirke til, at du kontakter os, fordi du har brug for hjælp til f.eks. at lave et website, som er optimeret til at skabe forretning online.

Dine PI'er er brugerens rejse

Eksemplet ovenfor er naturligvis meget simpelt, og i de fleste tilfælde vil der være en del flere handlinger, som kan lede hen mod den endelige KPI.

Derfor kan du med fordel betragte et KPI-setup med en række mikro-konverteringer som en rejse, hvor du stille og roligt leder brugeren hen mod den endelige makro-konvertering.

Måske har du en webshop med videoer, som klæder kunden på til salget. Her kunne et mikro-mål være, at brugeren ser mere end 50 % af en produktvideo.  

Måske har du et BtB-website, hvor et mikro-mål er, at en bruger downloader en PDF-artikel om et af jeres produkter. 

Eller måske blogger du, og har et mål om at få besøg til at tilmelde sig dit nyhedsbrev.

Rent teknisk er de fleste mikro-konverteringer relativt nemme at sætte op som mål i Google Analytics. Det kræver dog ofte adgang til en udviklingsressource.

Derfor bruger vi selv ofte Google Tag Manager. Det kunne f.eks. være til at sende begivenheder til Google Analytics (eventtracking), når en bruger trykker på sociale medie-ikoner eller klikker på et mail-to-link. 

Vi har forøvrigt samlet en guide til Google Tag Manager: 

Sådan opsætter du Google Tag Manager og tracker KPI'er

Hvor værdifulde er jeres PI'er?

Mikro-konverteringerne er interessante at analysere på, men de er kun værdifulde i relation til den overordnede makro-konvertering (KPI) – og ikke i sig selv alene.

Vi anbefaler, at du vægter dine mikro-konverteringer efter hvor betydningsfulde, de er, i forhold til at 'lede' den besøgende hen til din KPI og dermed den endelige konvertering. For at gøre det praktisk anvendeligt kan du give PI'erne værdier.

En nem måde at gøre det er ved at give dem en score mellem 0 og 100, hvor 100 er værdien for KPI'en, dvs. den endelige konvertering. I vores tilfælde vil den endelige konvertering være en salgshenvendelse. Nedenfor ser du et forenklet eksempel på, hvordan tildelingen af værdier kunne se ud hos os.

 KPI-setup, hvor alle PI'er har fået tildelt en værdi i forhold til den endelige KPI, som vægter 100.

Der er imidlertid mange måder at tildele værdier til dine PI'er og KPI. Det er ret nemt at tilføje værdier til hvert mål direkte i Google Analytics, men du kan naturligvis også tilføje værdierne efterfølgende, hvis du f.eks. trækker målene ud i Google Sheets eller i et visualiserings- og databehandlingsværktøj som Klipfolio

Her i eksemplet arbejder vi videre med tallene direkte i Google Analytics, hvor du relativt hurtigt kan bruge værdierne som indekstal.  

Tal, du kan agere på

Vi har her trukket nogle fiktive indekstal fra Google Analytics som et eksempel på, hvordan de værdisatte PI'er bør læses. I dashboard'et nedenfor ser du, hvordan de er fordelt ud på kilde/medium, altså de steder, som trafikken på sitet kommer fra. 

 

Her kan vi lynhurtigt se, at den direkte trafik (direct/non) performer dårligt, sammenlignet med f.eks. den organiske trafik. Antallet af sessioner er godt nok en smule højere, men når vi tager kvaliteten af trafikken i betragtning, kan der gøres en hel del for at optimere kvaliteten. 

Den organiske trafik fører derimod flot an i forhold til indekstallet. Samtidig ser det ud til at nyhedsbrevet halter lidt i forhold til nogle af de andre kanaler – og herefter kan vi så dykke ned i alle de sjove detaljer i Google Analytics for at se, hvad der ligger bag. Men det er en helt anden artikel.

 

Med indekstal på bordet bliver dine indsatser online mere håndgribelige, og det mindsker risikoen for at famle i blinde. KPI-setup’et gør det muligt at udvælge de initiativer, der giver størst udbytte pr. investeret krone – altså bedst flytter virksomhedens overordnede mål.

Det bliver derfor nemmere at dokumentere over for ledelsen, at arbejdet med content, konverteringsoptimering eller SEO giver rigtig god værdi.