Med en strøm af publikationer, trendstudier og online værktøjer er Google en guldgrube for alle i berøring med digital marketing, adfærdsdesign og strategi. Senest har de udgivet rapporten Decoding Decision - Making sense of the messy middle.
Med studiet, der har 1000 deltagere, udforsker Google forbrugeradfærd og beslutningsprocesser hos forbrugerne. De undersøger de bias og triggers, som mennesket er underlagt, når der surfes rundt på internettet. Disse har nemlig en indvirkning på, hvordan beslutningerne modnes, og hvilket køb der gennemføres.
De 98 sider i rapporten har vi tygget godt og grundigt igennem. Det er i passager genialt med masser af læring og guldkorn. Men det er også uvederhæftigt og fyldt med nitter.
Men lad mig først redegøre for, hvad studiet handler om, og hvad der er problemets kerne - og afslutningsvist, hvorfor det også kan blive et alvorligt problem for mange brands.
Ps. Hvis du allerede kender studiet eller blot ønsker at læse, hvorfor Google potentielt spiller hasard med brands, så spring næste kapitel over.
Studiet
Google stadfæster indledningsvist, at beslutningsprocesser er komplekse som aldrig før. Derfor er det kritisk (igen) at studere vores adfærd og undersøge, hvad der afgør vores handlinger, når vi evaluerer produkter og brands.
Øjeblikket er relateret til kundens møde med produktet. Eksempelvis på en hjemmeside. Men studiet omfavner dog også en større bid af brugerrejsen, nemlig den tid og det online space, hvori vi træffer beslutningerne. Med det sagt, så er det ikke et studie, der 1:1 favner brugerrejsen på tværs af on- og offline.
Rummet betegnes the messy middle, hvilket fint anskueliggør, at det er en rodet og langtfra lineær brugerrejse.
På baggrund af studiet konkluderer Google, at primært seks kognitive biases påvirker vores beslutningsproces og købsvaner, når de ellers leveres timeligt.
Som et eksempel på en af de seks biases nævnes scarcity. Det er en bias, som vi genkender fra dengang, hvor vi holdt ferie. Her bliver man gjort opmærksom på, at der fx kun er 2 ledige lejemål i uge 43, og man derfor skal skynde sig at leje det, før det er udsolgt.
Ifølge Google har vi mere end 100 sådanne biases, men især disse seks er afgørende for, at vi flytter præferencer på tværs af produkter og brands.
Studiet er dermed også tænkt som en hjælp til marketers, der måske nok er dygtige til SEO, men som ikke evner at forvandle brugerne til betalende kunder. Det kan være, at de ikke formår at påvirke brugerne i kritiske øjeblikke under besøget på hjemmesiden mv.
Google slår samtidig fast, at brugerne fuldstændig behersker the messy middle. Bias er brugerens instinktive og kognitive hjælpere i dette kaos. Pointen er, at det ikke er en forbrugerproblematik, men en pain hos virksomhederne. Det er nemlig virksomhederne, der er alvorligt udfordret, hvis de ikke formår at udløse disse biases.
Videnskabeligt men …
Alt sammen fremstår tilsyneladende velmenende. Googles studie er som antydet massivt, tilmed med involvering af flere eksterne eksperter, så alt burde være godt… og ikke mindst videnskabeligt.
Faktisk så videnskabeligt at varianter af begrebet anvendes over 30 gange i rapporten.
Den såkaldte videnskabelige approach bruger de til at undersøge, hvad der er vores bias… Læs, men det er ikke et videnskabeligt studie.
Vi er vidne til en undersøgelse, der kunne gøre selv forskere fra Århus Universitet pinligt berørt. På trods af, at de som bekendt lod landbrugslobbyen skrive et afsnit, der frikendte oksekød som klimasynder. Selv Mila Penkova kunne angribe rapportens redelighed.
Lad os kigge på undersøgelsen:
- Google beder deltagerne om ikke at forholde sig til pris som et parameter i beslutningsprocessen. Kort sagt, bliver prisaspektet uvæsentligt for vores skift i eksempelvis produktpræference. Til dels er grebet forståeligt, da pris er en besværlig magtfaktor i vores adfærd.
Men Google regner ikke på, hvad der sker, når pris tages ud af ligningen. Det holder ikke. Uanset hvor meget pris risikerer at vægte beslutningen, så indgår pris i en samlet overvejelse. Pris er en afhængig variabel. Når matematikere har behov for at isolere en afhængig variabel, så regner de som besatte på det, for ellers bliver resultatet ikke virkelighedsnært og forurenet til at hælde ud med badevandet.
I den sammenhæng kan det anslås, at alle implicit er tilbøjelige til at ændre brandpræference til et produkt, der efterlever de seks biases – så længe vi ikke skal betale. Alt andet vil være irrationelt, grænsende til dumt. - Google beder (samtidig) forsøgsdeltagere om ikke at overtænke og om at beslutte som i real life. Men deltagerne er framet i et laboratorieforsøg og udvalgt efter nøje kriterier. Der er fx stillet krav til, at alle skal have handlet på Amazon og være disponeret for køb i varekategorien inden for kort tid.
Det set-up svarer til at bede deltagere i Løvens Hule om ikke at være nervøse. It’s not gonna happen. Det er adfærdsdesign, som lige så godt kunne være udviklet af deltagerne i Paradise Hotel.
Den sidste oplysning gør det mindre overraskende, at Google når frem til, at power-of-now er vigtig. Et her-og-nu behov har det med at gøre power-of-now relevant!
Hør Google, der er en grund til, at vi ligger på lur. I branchen kærer vi for vores design-thinking metodik. Derfor observerer vi uden at spørge og markedsvaliderer uden at gøre kunder opmærksomme på, at det er et forsøg. Vi stoler ikke på deres umiddelbare svar og stoler heller ikke på, at de kan abstrahere fra vores tilstedeværelse, fordi vi siger: ”lad som om, at vi ikke er her”.
Det er aldrig nemt at sætte unbiased forsøg op. Når man videnskabeligt beskæftiger sig med netop bias, bør man prøve. Og sådan kan jeg blive ved ift. denne rapport. Undersøgelsesmetodikken må siges at være udfordret og ikke transparent. Vi bliver heller ikke delagtiggjort i, hvorfor Google har valgt de seks bias.
Jeg har taget en lille grim sølvpapirshat på. Men det er værd at nævne, at Google har en forretningsmodel kørende i forhold til social proof. Social proof betegnes som de anbefalinger og anmeldelser fra andre, der har en positiv effekt. Det kan derfor være validt nok, at denne bias er ufattelig vigtig. Men det er relevant at pointere, at Google arbejder med samme bias, fx bruger-ratings koblet til søgeresultater. Når Google er undersøgeren selv, og de kan have fordel af at tillægge bestemte bias stor betydning, burde de være mere kritiske over dem.
Jeg vender senere tilbage til ulempen ved den position og dominans. Naturligvis lidt konspiratorisk, ja. Omvendt er det reelt fair nok, at Google tilgodeser deres egen forretning. Det forsøger de fleste med sultne shareholders bag sig, så måske problemet snarere er deres markedsdominans og manglende kritiske sans.
Men er alligevel næsten paradoksalt at undersøge forbrugernes bias og så ufortrødent overse egen bias.
Fik jeg nævnt den præmis, som Google stiller op?
Overordnet set er jeg overhovedet ikke enig i deres præmis; at brugerne behersker the messy middle. Det er ikke udelukkende Googles fejl, at the middle er messy, der er meget indhold på det internet. Men kommercialiseringen har gjort det meget svært at navigere i.
Det er blandt andet reklamer, der fylder. Og når forbrugerne endelig finder organiske resultater, er det stadig resultater fra firmaer, der lever op til Googles belønningsmekanismer og tilfredsstiller algoritmen... Uden at gå i detaljer med tangenten, så tjek et par overskrifter.
Men Google, hvorfor har I forladt mig?
Lad os se på resultatet eller rettere risikoen ved at følge Googles råd fra rapporten.
Vi var inde på den her biashed. Men lad os gå mindre op i konspirationer. Det mest interessante er her, hvad der potentielt sker, hvis vi alle følger Googles råd til marketing. Det handler trods alt mest om at tune virksomhedens engine til den virkelighed og de services, som Google repræsenterer.
Her skal vi huske, at Google vitterligt har (haft) et fint ærinde i forhold til at skaffe og give demokratisk adgang til information. Men den rejse har også betydet, at det var bedst, hvis alle rettede ind og fulgte de samme spilleregler, så alle indekseres på den samme strukturerede måde.
Men den samme spilleplade og det samme fokus er ikke ubetinget det bedste for alle.
Der er risiko for brand uniformity. Det er det samme som dengang, hvor alle troede, at de skulle konkurrere på pris. Hvis virksomheder og brands konkurrerer på de samme kognitive bias, vil de teoretisk være mere sårbare overfor pris (husk på at pris ikke var inkluderet i Googles studie!)
Omvendt skal en virksomhed have pænt meget selvtillid for at battle med de ”krav”, som Google opstiller. Men dels er det ikke et enten-eller, men mere en hån af Googles selvfedhed og tro på deres egen videnskabelighed. Ligesom det er en opfordring til, at marketing husker, at disciplinen i lige så høj grad handler om at udvikle nye value-added services og konkurrence. Det kan blandt andet være via brugeroplevelser, tech og touch-points, som ikke er en delmængde af Googles økosystem. Hvis vi fjerner det bløde mellemlægspapir fra retorikken, så kan Google potentielt underminere brands og fokus på innovation.
Et spørgsmål er her også, hvilken rolle browseren eller søgemaskinen har i fremtiden. Er det reelt stadig vores primære tool til at finde resultater? Og hvad betyder (potentiel) brand-udvaskning for søgemønsteret, når vi dropper det semantiske web og på tværs af køkkenbordet bestiller vores varer i fælleskab med stemmestyret teknologi. Hvor bor det udvaskede brand i den brugerrejse?
I forhold til denne diskussion, vil jeg anbefale Chuck Klostermans; But What If We're Wrong?: Thinking About the Present As If It Were the Past. Uden at sige det ordret, så siger Chuck, at vi skal lytte til Google, men heller ikke forlede os til at tro, at de er unbiased af egen forretningsmodel eller kender alle svarene.
Et peer-review af Google?
Man kan næppe kalde det her post et peer-review. Men indlægget er skrevet, fordi der var forbløffende lidt kritik af Googles rapport. Forskere gennemfører naturligvis masser af videnskabelige peer reviews, men sjældent af de (såkaldte) videnskabelige rapporter fra rent kommercielle spillere. Og vi andre, inklusiv Novicell, er ofte partnere med Google. Læs; ikke nemt at bide hånden, der føder en. Bemærk også, tankevækkende måske, hvor svært det er at finde kritik af Google via Google sammenholdt med en søgning via Bing og DuckDuckGo.
