Men 1960’ernes rundkredspædagogiske principper om dialog, inddragelse og i sidste ende plenumbeslutninger er nok i virkeligheden den bedste tilgang, når virksomheder skal foretage et valg af salgs- og marketingunderstøttende it-platforme.
For der findes ingen “one size fits all”-løsninger, hvor man kan indsætte sine virksomhedsdata og sine strategiske målsætninger i en matrix, som derefter giver dig svar på, hvilken platform I skal sætte jeres lid til. Forskellige platforme har forskellige fordele og ulemper, og i sidste ende er det brugerne i virksomheden, der er de bedste til at vurdere, hvilke kompromisser man er villige til at tage for at komme i mål med sin ambition.
Lad os lige starte med at skære ud i pap: Novicell fortrækker ikke en løsning frem for en anden. Overordnet set er der to retninger, man kan gå, når man skal vælge salgs- og marketingunderstøttende it-platform. Man kan vælge DXP-vejen (Digital Experience Platform) eller man kan vælge den rene CMS-vej (Content Management System) og bygge andre systemer på rundt om CMS’et. De to retninger er fundamentalt forskellige – og derfor bør enhver CMO forstå forskellen og konsekvenserne.
DXP
Med en DXP får du alt i én platform! Kendte DXP’ere er blandt andet Sitecore, Adobe og Episerver.
Her får du en content-maskine, der lagrer data om dine brugere og anvender dem aktivt i segmentering og personaliserede budskaber. Et DXP er både CMS, Marketing Automation og personalisering i ét – alt hvad du kan komme i tanke om, kan DXP’en. I et eller andet omfang i hvert fald. For der findes naturligvis specialiserede systemer, som objektivt er bedre til enkelte opgaver, men DXP’ens fordel er, at her får du som udgangspunkt ét system, der kan det hele. Og det er måske i virkeligheden også DXP’ens største udfordring. For systemet kan så mange ting, at det – hånden på hjerte – er de færreste virksomheder, der udnytter DXP’ens fulde potentiale. Derfor kan man risikere at betale for nogle elementer, som man måske ikke får brug for.
På den anden side skal der måske heller ikke så meget specialiseret udvikling til for at få dig i gang, og DXP’en indeholder samtidig nogle relativt lavthængende frugter, som du kan høste, hvis du afsætter nogle ressourcer til at forstå de muligheder, DXP’en rummer.
CMS og "best of breed"-systemer
Den anden vej er CMS’et, som måske er et begreb, som flere kan forholde sig til. Kendte CMS’er er blandt andre Umbraco, Drupal og WordPress. Den rene CMS kender intet til dine brugere eller kunder. Den organiserer blot dit indhold.
Hvis du skal have de samme muligheder i et CMS, som du har i en DXP, skal du tilkoble specialiserede systemer. Det giver dig til gengæld den fordel, at du kan plukke ”best of breed”-systemer ned fra hylderne af specialiserede systemer og koble dem på dit CMS efter behov, for eksempel et Marketing Automation-system og en speciel prismotor. Det giver dig yderligere den fordel, at du ændre tillægssystemerne i takt med, at dit behov ændrer sig – uden det påvirker andre dele af dit it-landskab, som er koblet på dit CMS.
Så hvis man som virksomhed vækster meget og flytter sig hurtigt, skal man måske vælge denne løsning, da den giver en bedre mulighed for at bygge på, når behovet opstår.
Og for lige at gøre det hele en my mere komplekst, er der naturligvis også diverse hybrid-systemer inde mellem rene DXP´er og CMS´er.
Rundkredsen er faktisk vigtig
Tilbage til rundkredsen. I gamle dage hørte man ofte i IT-afdelingerne, at ”der jo aldrig er nogen, der er blevet fyret for at vælge IBM”. IBM var det sikre valg, som man også tog for at holde sin ryg fri. Og sådan er det måske også nogle steder med DXP’en. Hvorvidt en virksomhed skal satse på DXP’en eller CMS’et handler i høj grad om virksomhedens kompleksitet, modenhed, kultur og digitale ambitioner.
Og så handler det i virkeligheden også om, hvem i organisationen, der tager beslutningen. Forskellige afdelinger har forskelligt fokus, og derfor vil de også have forskellige præferencer i valget af platform. Den modne, velovervejede platformbeslutning kræver derfor en rundkreds bestående af beslutningstagerne fra minimum IT, Finans, Salg og Marketing. I denne rundkreds handler det om at blive enige om virksomhedens digitale mål, digitale ambitioner, ejerskab af platformen og arbejdsprocesser.
Hvis man i afdelingerne er villige til at gå på kompromis med nogle specialfunktioner og har en præference for at arbejde i ét system, giver det måske god mening at gå DXP-vejen. Men hvis man har specielle behov, kan det give mening at gå CMS-vejen med tilkoblede systemer, der giver bedre muligheder for at skræddersy funktioner.
Som CMO er platformsvalget et af de vigtigste valg, du skal træffe og derfor er det også afgørende, at du bruger den fornødne tid til at få belyst fordele og ulemper.
Du skal derfor stille krav til din leverandør om at få belyst dine muligheder – og leverandøren skal kunne forklare dig fordele, muligheder og konsekvenser på en simpel måde i øjenhøjde, så du som CMO kan komme godt i gang.