Investerer I nok digitalt?

Som digital strategikonsulent har jeg de seneste 3-4 år haft fornøjelsen af at være i dialog med digitalt ansvarlige fra en lang række danske virksomheder og deres respektive ledelser. I det arbejde er der tre observationer, som går igen på tværs af brancher og virksomhedsstørrelse.

digitale hænder

Observation 1: For få digitale hænder i virksomhederne

Det er ofte forbløffende få hænder, der er allokeret til at håndtere en virksomheds digitale tilstedeværelse – hvad enten hænderne sidder på ansatte eller lejede konsulenter.

Hvorfor oplever man, at der sidder 100 personer og yder telefonisk kundeservice, men kun én person, som skal sørge for at flere kunder selv finder hjælp online og aldrig ringer ind. Eller at der sidder 20 gange så mange personer med ansvaret for traditionel marketing, men kun én person med ansvaret for marketing på hjemmesiden og i nyhedsbreve.

Prøv at regne på, hvor mange kunder eller potentielle kunder, der er i kontakt med jeres digitale kanal sammenlignet med jeres ikke-digitale kanaler. Det er tit en øjenåbner, som får den lave digitale bemanding til at synes endnu mere ulogisk.

Hvis du genkender observationen i din virksomhed, har du sikkert også et godt bud på årsagen. En årsag kunne være, at antallet af ansatte i de enkelte områder udspringer af, hvad man hidtil har gjort – i stedet for, hvad der giver bedst mening økonomisk og forretningsmæssigt.

Risikoen ved digital underbemanding er, at de digitale kræfter kommer til at sidde fast i det digitale kviksand af driftsopgaver - bare for at opretholde det nuværende niveau. Alle virksomheder slæber rundt på digitalt arvegods, som måske skaber værdi for nogle, men helt sikkert tærer på de sparsomme digitale kræfter.

Hvis en virksomhed skal videre til næste digitale niveau, skal der vies ressourcer til at udvikle jeres digitale tilstedeværelse. Og hvis I ikke flytter jer digitalt, risikerer I, at konkurrenter udnytter den svaghed – ikke mindst konkurrenter, der er født digitalt og ikke slæber rundt på samme historik og arv som jer.

link mellem digital og kpi

Observation 2: Ledelsen ser ikke linket mellem digital og virksomhedens KPI’er

Ledelsen har ofte ikke set sammenhængen mellem de digitale indsatser og de mål, de bliver bedømt på. Og så er det logisk, at opmærksomheden flytter sig til noget andet. Ledelsen skal blive inspireret af, hvad andre har gjort – eller bekymre sig om, hvad deres konkurrenter gør eller vil gøre digitalt.

I Novicell arbejder vi på at inddrage ledelsen blandt andet via værktøjer som business model canvas. Målet er sammen med ledelsen og de digitalt ansvarlige:

  • at finde linket mellem virksomhedens KPI’er og de digitale indsatser
  • eksempelvis at få ledelsen til at brænde for, at digital kan skabe taletid over for 30.000 potentielle tyske B2B-kunder, som jeres 5 tyske sælgere aldrig vil kunne nå at ringe til, inden de stiller Lloyd-skoene og drager til de evige salgsmarker

Den slags øvelser handler også om fravalg. For I må skabe strategisk fokus. Og det digitale arvegods, der ikke bringer jer tættere på jeres mål, skal smides ud, og erstattes af nye initiativer.

digital bygger bro

Observation 3: Digital bygger ikke bro til resten af forretningen

Den sidste observation er, at forretningen sjældent ser digital som et forretningsudviklende redskab. Eksempelvis ser salgsafdelingen ikke altid den digitale kanal som et værktøj til at nå ud til et større publikum, høste flere leads og i den sidste ende skabe et større salg. Nogle steder er der frygt for kannibalisering mellem kanalerne – andre steder er der tale om sælgere, som helst gør tingene, som de gjorde i går. Og atter andre steder har der bare ikke været en god dialog mellem digital og sælgerne.

Dialogen er et must, så digital ved, hvilke kriterier der skal være opfyldt før et lead er klar til en salgsindsats. Og noget så simpelt som, hvilken form leadet skal leveres i og hvilke oplysninger, der er værdifulde for sælgeren. Det er forudsætninger for, at leverancerne fra digital bliver grebet af salgsafdelingen og ender som et salg.

 

Sådan kommer du videre

Overvej, hvilke af de tre observationer passer på din virksomhed. Forsøg at svare på følgende spørgsmål:

Linket mellem digital og virksomhedens succes

  • Hvordan bidrager jeres digitale tilstedeværelse til virksomhedens succes i dag?
  • Hvilke digitale handlinger/konverteringer understøtter bedst jeres overordnede KPI’er?
  • Har I opgjort værdien af virksomhedens overordnede KPI’er - og kan de overføres til den digitale konvertering? Hvad er eksempelvis værdien af et nyt digitalt lead til salg?

Nuværende digital tilstedeværelse og potentiale

  • Nedskriv jeres digitale kontaktpunkter. (F.eks. websitets hovedområder, e-mail, app og Facebook)
  • Hvilke kontaktpunkter bidrager mest i dag til de overordnede KPI’er - og hvor er der uudnyttet potentiale?

Nuværende digitale initiativer

  • Nedskriv de digitale initiativer, I har gang i for tiden eller har planlagt de næste 12 måneder.
  • Hvilke understøtter bedst virksomhedens overordnede KPI’er? Prioritér initiativerne.

 Kompetenceanalyse

  • Overvej, hvilke digitale kompetencer de vigtigste initiativer kræver.
  • Vurdér det krævede niveau. F.eks. på en skala fra 1 til 5.
  • Vurdér hvilket niveau, I ligger på i dag med de nuværende ressourcer.
  • Udregn gaps mellem krævet og nuværende niveau og overvej, hvordan I skal lukke hullet. F.eks. ved ansættelse eller outsourcing. Eller ved at finde personer i organisationen, som har digital tæft og viden om kunderne eller forretningen. Forsøg at engagere dem som digitale ambassadører eller ressourcer.

Inddrag ledelsen

Er du digitalt ansvarlig, kan du komme et godt stykke vej ved at arbejde med ovennævnte spørgsmål sammen med nøglepersoner i forretningen. Men du får før eller siden brug for ledelsens opbakning, hvis der for alvor skal ske noget. Forsøg derfor at få taletid over for ledelsen.

Stil dem spørgsmålene ovenfor og få deres input til dine svar. Diskutér linket mellem digital og virksomhedens succes, de identificerede kompetencegaps og få dem tændt på en proces, hvor I bliver endnu skarpere på at udpege de digitale initiativer, der kan flytte forretningen og få sat tal på effekten i form af en business case.