Interne udfordringer er onlinekanalens største barrierer

”Hvad er de 3 største udfordringer for onlinekanalen i din virksomhed? ”

 

For 5 år siden ville svaret på det spørgsmål sandsynligvis have handlet om udfordrende CMS-systemer, ineffektive AdWords-kampagner, manglende konverteringer fra nyhedsbreve og lignende udfordringer i det daglige arbejde med kanalen. Loftet for kanalens resultater blev forbundet med systemer og succesen med operationelle tiltag.

 

I dag mangler der muligvis stadig det helt optimale system nogle steder og en plan for brugen af sociale medier andre steder. De fleste virksomheder har dog fået rigtig godt styr på det operationelle arbejde i onlinekanalen. Men barrieren er der stadig. Det viser sig bare at være udfordringer af en helt anden karakter, der forhindrer virksomheder i at udnytte det digitale potentiale. 

 

I 2015 interviewede Digital Strategy Manager Heidi Collin en række onlineansvarlige i danske virksomheder om, hvad de oplever som de største udfordringer i deres arbejde med at skabe succes i onlinekanalen. Deltagerne sad i virksomheder af meget forskellig størrelse og med meget forskelligt fokus på den digitale kanal. Alligevel var svarene overraskende enslydende: Det var ikke manglende systemer, manglende udnyttelse af sociale medier eller andre operationelle tiltag, der frustrerede de onlineansvarlige mest, når de kæmpede for at drive kanalen fremad.

 

Interne udfordringer er kanalens største barrierer

 

De største udfordringer, som de onlineansvarlige oplever, forbindes med interne barrierer i virksomhederne:

 

  • Manglende forståelse i organisationen for kanalens betydning og værdi
  • Manglende retning og mål for kanalen
  • Manglende tid eller ressourcer i forhold til den mængde opgaver, der forventes løst
  • Manglende fokus på den digitale kanal i diverse projekter, processer og prioriteringer i resten af organisationen
  • Uklare roller og rigtig mange snitflader, der har større indflydelse på beslutningerne i kanalen, end de kanalansvarlige selv har

 

For de interviewede onlineansvarlige er konsekvensen frustration, faldende motivation og en masse overarbejde. For virksomhederne er konsekvensen, at man går glip af et stort potentiale og muligheden for at løfte kanalens performance væsentligt.

 

Virksomhedens digitale mindset definerer højden til loftet

 

Manglende tid og ressourcer kan betyde for lang ’time to market’ på tiltag, der skal skabe resultater og differentiere virksomheden fra dens konkurrenter. Manglende retning og mål betyder ineffektiv brug af ressourcer og et manglende fokus på, hvordan den digitale kanal bedst muligt støtter op om forretningens overordnede strategi.

 

Uklare roller og for mange snitflader, der dikterer kanalens tiltag, forstærker kun den manglende retning og resulterer i små suboptimeringer af forskellige afdelingers delmål - i stedet for at sikre fokus på, hvordan kanalen bedst udnytter sit potentiale til fordel for hele forretningen.

 

Det handler i virkeligheden om virksomhedens digitale mindset, og det er netop det digitale mindset, der sætter loftet for kanalens resultater.

 

Digitalt fokus på direktionsgangen

 

Hvordan løser vi så de interne udfordringer? Hvordan ændrer vi virksomhedens digitale mindset? I første omgang skal vi blive bevidste om, hvordan vi ser på og udnytter den digitale kanal. Den digitale kanal skal på den strategiske dagsorden i virksomhedernes ledergrupper og bestyrelser. Virksomhedernes ledere skal i gang med at italesætte de digitale muligheder og definere virksomhedens digitale ambition.

 

Der skal lægges en strategi for, hvordan de digitale muligheder bedst understøtter og i sidste ende løfter forretningens overordnede strategi, og det skal italesættes, hvilken rolle ’online’ eller ’digital’ skal spille i arbejdet med at nå forretningens mål. 

 

De interne udfordringer løses med en digital strategi

 

Med en digital strategi er der skabt retning og mål for, hvilke digitale tiltag der skal igangsættes (og hvilke der ikke skal) for at realisere forrentningens mål, samt hvilke ressourcer der skal til for at løfte de nødvendige opgaver.

 

Når mindsettet er på plads, retningen er fastlagt fra ledelsens side, og der er direkte sammenhæng mellem forretningsstrategien og de digitale tiltag, er der skabt ro og fokus til at løfte resultaterne i kanalen. Og så vil der igen være højt til loftet.

 

5 trin til digital transformation

Ifølge Forbes lykkes 84 % af virksomhederne ikke med den tiltænkte digitale transformation. Men hvorfor er der så langt fra intentionen om at udnytte de digitale muligheder til den reelle eksekvering og de ønskede resultater?

Det kommer vores Digital Strategy Manager, Heidi Collin, med sit bud på i 5 brugbare blogindlæg.

Hent artikel-serien