Inbound Marketing Del 3: Selvbetjening, personalisering, og relevant content

I den tredje og sidste del af vores Inbound Marketing-serie vil vi kigge på, hvordan content kan være med til at skabe en bedre oplevelse for vores kunder og samtidig effektivisere vores ressourcer. Hvis du ikke har haft tid til at læse de første to artikler i serien, kan vi varmt anbefale, at du kigger dem igennem. I del 1 så vi værdien af data, og hvorfor man burde samle det ét sted, og i del 2 gennemgik vi, hvordan man kan udnytte og aktivere data vha. automatisering.

 

Fokus på selvbetjening

Vi har allerede snakket en lille smule om selvbetjening i både artikel 1 og 2. Vi har nævnt FAQ’er og chatbots, men i denne artikel vil vi fokusere på fordele og ulemper, samt hvordan man vedligeholder en god selvbetjeningsløsning.

At give dine kunder muligheden for selvbetjening er en stor del af at fjerne friktionspunkter, hvilket hjælper i forhold til at få kunder videre gennem kunderejsen. Faktisk så foretrækker 76% af kunder at bruge selvbetjeningsmuligheder i stedet for at skulle snakke med nogen over telefonen (Forrester Research)!!

Her kommer værktøjet ”Knowledge Base” ind i billedet. Knowledge base minder meget om almindelige artikler fra virksomheder, men er lidt anderledes end dit typiske content, da det ikke nødvendigvis behøver være kreativt. Det vigtigste er, at artiklerne er informative, og at instrukserne er tydelige og nemme at følge. Inkludér punktlister, billeder eller GIFs og sørg for kun at besvare ét spørgsmål per artikel.

En god måde at dele din knowledge base op på er gennem personaer, produkter, eller stadier i kunderejsen. Det skal være nemt at finde svaret på spørgsmålet, så hvis dine artikler ikke er fordelt i en logisk segmentering, kan alle dine gode intentioner stadig gå tabt. Det kan være en fordel at dele links til artikler rundt omkring på hjemmesiden, og når du snakker med kunder, efter købsaftalen er indgået.  Se eksempelvis, hvordan Mailchimp har lavet en effektiv knowledge base, hvor du både kan søge med fritekst, dykke ned i forskellige topics, eller tage direkte kontakt til support hvis du stadig har problemer:

Forestil dig, at du har solgt en marketing automation-løsning til din kontakt fra CRM. I tiden efter salget kan vi med fordel dele content relateret til emnet med vores nye kunde: ”Hvad er onboarding-processen?”, ”Hvordan tracker jeg ROI?”, ”Hvordan integrerer jeg andre systemer?” osv. Mange af de samme links kan inkluderes inde under marketing automation-siden, så kunden selv kan finde svarerne på deres spørgsmål.

Source: HubSpot CRM – Knowledge Base

 

En knowledge base er altså et rigtigt godt værktøj til at skabe en bedre kundeservice, men det kræver også, at den konstant bliver opdateret, både når nye produkter bliver lanceret, men også i forhold til feedback fra brugerne. Hvis en artikel får meget negativt feedback, skal den opdateres eller fjernes. Hvis der kommer mange support tickets om et nyt emne, skal der oprettes en ny artikel. Det er ikke bare et engangsprojekt – analyse af resultater og vedligeholdelse er mindst lige så vigtigt som oprettelsen af din knowledge base.

 

Topic clusters: SEO og content – et stærkt makkerpar

Relevant content er ikke kun vigtigt i forhold til din kommunikation til kunder. Det er faktisk lige så vigtigt i forhold til SEO og din rangering på søgemaskinerne.

I 2015 introducerede Google RankBrain som en del af deres søgealgoritme. RankBrain bruges til at finde synonymer og relevante ord i søgninger, så det ikke kun er resultater med præcist det ord, som du søger efter, der bliver vist. I praksis betyder det, at Google søger efter andet relevant content, i form af links, til at rangere din side.

Det er her topic clusters kommer ind i billedet. Topic clusters er en måde at skabe grupperinger af relevant content, der hver dykker ned i et specifikt emne. Et cluster fokuserer på et forholdsvist bredt emne og har så en masse underemner, som udgør forskellige sider. F.eks. kan vi have et hovedemne, som er ’Inbound Marketing’ og underemner i form af ’Marketing Automation’, ’Inbound Marketing Persona’ osv.

Source: HubSpot.com

Du kommer i gang med topic clusters ved at oprette en central ’pillar page’, som indeholder hovedemnet og har links ud til de forskellige underemner. Ved at opbygge en sådan struktur, omorganiserer du din hjemmesidearkitektur til at have links mellem relevant content. Det øger ikke kun rangeringen af dine sider, men skaber også en bedre oplevelse for dine kunder, da det er nemmere at finde relevant content på din side. Pillar pages er ofte lange (1500-3000 ord) og omfangsrige, da de forsøger at svare på alle spørgsmål omkring et specifikt hovedemne. Dit emne skal være stort nok til mindst at kunne omfavne omkring 20 blog opslag.

Pro tip: Hvert underemne skal være stærkt nok til at stå alene, men når det linkes til andre relevante underemner, skaber det værdi for dit hovedemne.

Højere rangering er godt til at skabe mere trafik på vores hjemmesider, men vi skal huske på, at det ikke er søgemaskiner, der er vores kunder – det er mennesker. Vi er på en rejse, hvor vi – i stedet for at fokusere på Search Engine Optimization – skal bruge vores ressourcer på Search Experience Optimization.

Topic clusters er en måde, hvorpå vi kan skabe hjælpsomme og positive oplevelser, der både forbedrer vores placering i søgemaskiner og brugeroplevelsen.

 

Personalisering og content relevans

Den sidste trend, vi vil fremhæve i denne serie, er personalisering af content. I forrige artikel snakkede vi en lille smule om e-mail automatisering og personalisering af content for forskellige personaer, men det er ikke kun e-mails, der skal være personaliserede.

Stort set alt dit content kan personaliseres til en vis grad. Et meget simpelt eksempel er at have din hjemmeside på forskellige sprog – en person fra England vil automatisk se din side på engelsk, hvorimod en person fra Danmark ser den på dansk. Samme princip kan føres videre til andre segmenteringer, fx hvor i kunderejsen dine hjemmesidebesøgende er.

Hvis det er første gang, de er på din side, er der ikke meget, du kan gøre ud over at vise dem dit standard content. Men hvis de har været på siden et par gange og måske har udfyldt en nyhedsbrevsformular eller downloadet en e-bog, så har du muligheden for at personalisere og vise dem noget andet content. En person, der aldrig har hørt om dig før (starten af kunderejsen), har nogle helt andre ting, de kigger efter, end en person, der været inde og researche, og som står og skal vælge mellem dig og en konkurrent (slutningen af kunderejsen).

Personen i starten har brug for at forstå, hvilke ydelser du udbyder, om der er andre, der har samme problem som dem, hvilke problemer du evt. kan hjælpe med osv. Her vil det være mest relevant at have links til dine blogs, e-bøger og øvrigt content, der beskriver, hvilke problemer du kan løse.

En person i slutningen af kunderejsen har i stedet brug for at vide, hvorfor de skal vælge dig over andre, om de kan stole på dig, om du har den rette erfaring osv. Her er det mere relevant med content som kundereviews, casestudier, links til at booke en gratis demo eller til at booke et møde.

Nu tænker du måske: ”Ja, det giver god mening, men hvordan personaliserer jeg mit content på den måde?” Og det er her, værktøjer som HubSpot og ’Smart Content’ kommer ind i billedet. I første artikel snakkede vi om, hvor vigtigt det er at samle alt data på et sted, så du kan bruge det i alle afgrene af virksomheden. Her ser vi endnu et eksempel på det. Hvis du har integreret dit CRM-system med din hjemmeside, kan du bruge informationen i din database til at personalisere, hvilket content de ser.

Du kan anvende information omkring kunderejsen, land og sprog, mobil vs. desktop, lead source mv., og har også muligheden for at oprette lister med dine kontakter og vise noget specifikt indhold kun for den liste.

Source: HubSpot CRM – Smart Content

Du kan personalisere alt fra tekst og billeder, til knapper, formularer og videoer. I billedet ovenfor har vi lavet en CTA, der per default viser en knap, der linker til vores blog. Hvis personen er markeret som en ”opportunity” i vores database, vil hun se en knap med et link til at booke en demo i stedet for. CTA’en kan så anvendes rundt omkring på hjemmesiden, fx på forsiden eller i blogindlæg.  

De forskellige stadier af kunderejsen er blot et eksempel på, hvordan personalisering kan bruges. Man kan fx også bruge jobtitler, så en marketing manager ser content omkring marketing automatisering, og en sales manager i stedet ser content omkring salgsstrategier.

Både nu og fremover er det vigtigt, at potentielle kunder føler, de bliver taget hånd om, og at vores content snakker specifikt til dem. Personalisering og relevant content er én af måderne, hvorpå vi kan skabe en bedre oplevelse for vores brugere og i sidste ende også skabe højere konverteringer for vores virksomhed.

 

Vil du blive endnu klogere på Inbound Marketing og de trends, der kommer til at dominere 2022?
Så deltag i vores gratis webinar den 14. december, hvor Novicells Inbound Marketing Konsulent, Nana Nørlund Eldevig, og Inbound Marketing Lead, René Kucza, vil stille skarpt på de absolut vigtigste trends inden for Inbound Marketing. Du får tips til at håndtere velkomstflows, leadscoring, analyse af dit eget automation setup, og meget mere. Meld dig til i dag.

Tilmeld dig webinaret her