Hvorfor skal du sammenkoble marketing og forretning?

Marketingafdelinger verden over bruger mange penge. Endda rigtig mange penge. I 2019 brugte afdelingerne verden over ca. 614 mia. dollars (Total Media Ad Spending Growth), fordelt på digital, aviser/ugeblade, radio & TV, outdoor mv. Dette er eksklusiv indkøb af teknologi, events and bureauydelser. Altså rigtig mange penge. Faktisk vil jeg påstå, at det er en af de afdelinger, der bruger flest penge og har de største budgetter. Nogle i topledelsen vil måske spørge: Hvad får man så ud af det?

Værdiskabelse? Det kan ikke lige lade sig gøre…

Jeg har siddet i utallige møder, hvor spørgsmål om værdiskabelse er blevet diskuteret. Ofte er det endt med, at det kan ikke lade sig gøre pga. X, Y eller Z. Derudover er der lige problemerne med cookies og tilskrivning mellem marketingkanaler. Så ligger ansvaret også fordelt mellem flere personer. Og selvfølgelig så er der den manglende tid og kompleksiteten. Masser af oprigtige forklaringer.

Jeg mener faktisk, at det kan gøres meget lettere. Det skal siges, at det ikke erstatter øvrige metrics, der anvendes til at skabe fremdrift. Men det skulle gerne fjerne meget af den tekniske og organisatoriske snak, som ofte forpurrer visualiseringen af værdiskabelsen. Dette gælder dog ikke for FMCG (Fast-moving consumer goods) virksomheder.

Det handler nemlig ikke at kunne retfærdiggøre hver en enkelt krone, som bidraget til marketing har kastet af sig. Derimod handler det om at kunne give et relativt skarpt billede af den estimerede værdi, som alle bestræbelserne medfører til forretningen – samlet set.

Det kræver, at man forstår præmissen om, at websitet er centralt og absolut nødvendigt for salgsskabelsen, uanset om denne så efterfølgende foregår via telefon, fax eller brevdue. Udtrykt kortere: Websitet er genstand for næsten al værdiskabelse.

Dernæst kræver det, at marketing påtager sig ejerskabet af websitet.

Hvad ville der ske, hvis vi slukkede for websitet i en måned?

Jeg har nogle gange drillet mine kunder med dette hypotetiske spørgsmål: ”Hvad ville der ske, hvis I slukkede for websitet i en måned?”. Det er jo i sig selv utænkeligt og fjollet spørgsmål. Men prøv alligevel at forestille dig konsekvenserne for jeres forretning.

  • Hvis der er tale om et e-commerce website, så er afregningen kontant: Ingen omsætning.
  • For websites, der ikke har e-commerce: I første omgang ville telefonerne nok begynde at ringe lidt mere, fordi brugerne tænker, at jeres virksomhed er gået ned, og der vil nok også modtages en del flere e-mails af samme karakter. Dernæst vil der nok indtræde lidt mere stilhed og af den faretruende slags. Få ringer eller skriver. Så hvad koster denne stilhed eller manglende aktivitet? Betyder det så, at websitet bringer værdi med sig? Ja, i den grad! Brugere og kommende kunder skal forbi websitet først. Det er uanset, om nogle har givet os et godt tip med et telefonnummer til virksomheden, der kan løse alt. Med andre ord: Man besøger lige websitet, før man ringer til virksomheden. Alt andet ville da være mærkeligt?

Marketing er dermed en slags gatekeeper, der styrer adgangen til websitet via en nøjsom udvælgelse af brugere, der ledes på vej af bl.a. kreative og brugbare budskaber samt med tilvejebringelse af organisk trafik. Marketing sørger desuden for, at brugerne forstår at finde rundt på websitet og forsøger at sætte sig i kontakt med den bagvedliggende forretning, hvilket f.eks. kan ske via en lead formular, en chat eller et telefonnummer.

Er det værdifuldt? Kan interessen i websitet omsættes til værdi? Ja, men det kræver, at du har tjek på mekanikken, der indgår i værdiskabelsen. Her er det en god idé at regne baglæns: Fra kunde til bruger.

Fra kunde til bruger

Herunder er en række spørgsmål, som er vigtige at kunne besvare:

  • Hvad skaber en kunde gennemsnitligt af profit i al den tid, som de vedbliver at købe? Dette kaldes kundelivstidsværdien. Hvis ikke I har direkte omsætning på websitet, så er dette et tal, der vil hjælpe til forståelsen af værdiskabelsen.
  • Hvor gode er hhv. websitet og salgsafdelingen til at konvertere brugere og leads til kunder? Hvis salgspersonalet formår at konvertere 10 leads til kunder ud af totalt 100 leads, så er deres konverteringsrate 10 %. Sagt på en anden måde: For at skabe en ny kunde, skal man generere 10 leads.
  • Hvad er et lead så værd? I ovenstående tilfælde vil det være 10 % af kundelivstidsværdien, fordi 90 % af leads ikke resulterer i en ny kunde. Hvis salg kunne konvertere 100 %, så vil et lead være kundelivstidsværdien værd.

Hvis marketingplanen i gennemsnit producerer 50 leads månedligt, så svarer dette til fem nye kunder til forretningen. Disse fem nye kunder har så sammenlagt en værdi af 5 x kundelevetidsværdi. Derudover er der det værdimæssige potentiale af de leads, der er genereret. Dette er værdien, som marketing bidrager med på månedlig basis.

Tal der bør opereres med ift. rapporteringen til ledelsen:

  • Værdi og volumen af nye kunder (resultat)
  • Værdi og volumen af genererede leads (potentiale)
  • Værdi og volumen af genkøb foranlediget af marketing til eksisterende kunder

Hvad skal tallene så bruges til?

Men hvad skal du bruge disse tal til? Til at cementere overfor ledelse, at marketing er et center for profitskabelse. For at skabe profit, skal der bruges investeringer, hvilket bl.a. kan bestå i forbedring af tilstedeværelsen i søgemaskinerne, bedre og mere præcis målretning af relevante budskaber i diverse marketing platforme, ny teknologi til genaktivering af kunder og leads, udvikling af websitets evne til at imponere og skabe efterspørgsel mv.

Hvis det er muligt at visualisere disse tal på et dashboard for ledelsen – så er det endnu mere slagfuldt.

Hvordan kan marketing så blive bedre til at skabe flere leads, flere salg og mere værdi? Der eksisterer nogle helt essentielle tal, der kan have en markant og direkte indflydelse på værdiskabelsen. Disse tal er placeret i mellemregningerne mellem brugere og leads og mellem leads og kunder.

For e-commerce virksomheder er det mellem at lægge noget i en kurv og så tjekke ud. Disse tal bør ligeledes præsenteres i et dashboard og have alles opmærksomhed. Dette element vil jeg vende tilbage til i et senere blogpost.

Vil du høre mere om værdiskabende marketing?

Novicell holder webinar om, hvordan effekten af marketingindsatser måles, og hvordan de oversættes for topledelsen? Du er inviteret!

Læs mere her