Hvordan vindes forbrugeren i den komplekse kunderejse?

Måden, som mennesket træffer beslutninger på, bliver mere og mere indviklet. I en ny rapport Decoding Decisions sætter Google fokus på den adfærd, der har mest indflydelse i det øjeblik, hvor brugere evaluerer brand og produkter digitalt. 

Google mener at have fundet en forklaring på, hvorfor og hvordan en potentiel kunde flytter sin præference fra et brand til et andet. Det handler altså ikke bare om at få flere besøg på sit website, man skal også sørge for at få de besøgende omsat til forretning. Og man skal vide, hvorfor en bruger bliver til en kunde – ikke bare håbe på, at de selv finder ud af det. 

Det er altså tale om en kompliceret kunderejse fra, at en bruger begynder at browse efter et produkt til rent faktisk at vælge et specifikt brand og blive til en kunde. For at gøre det endnu mere kompliceret, er denne rejse også forskellig fra bruger til bruger. 

Brug af adfærdsforskning til at kortlægge forbrugerens beslutningsproces 

I 2019 besluttede Google sig for at undersøge deres brugeres købsvaner. Målet var at finde frem til, hvordan brugere træffer beslutninger i et kompleks, online ”rum” kaldet the messy middle, som indeholder uendelige mængder af information og valg.

Her finder de frem til, at forbrugere håndterer dette rum ved at benytte kognitive biases, der er dybt forankret i deres psykologi. Disse biases stemmer overens med dem, der traditionelt set er benyttet i akademisk adfærdsforskning – længe før internettet eksisterede.

Seks kognitive biases 

Google finder frem til, at når brugeren bevæger sig ind i the messy middle, har kognitive biases en indvirkning på deres købsvaner. Selvom der findes flere hundrede biases, prioriterer Google at fremhæve seks af dem. Her følger et overblik med en kort beskrivelse:

1. Category heuristics

Kort beskrivelse af produktet kan forsimple brugerens beslutningsproces 

2. Power of now 

Jo korte tid brugeren skal vente på et produkt, jo bedre 

3. Social proof 

Anbefalinger og anmeldelser fra andre har en positiv effekt 

4. Scarcity bias 

Varen bliver mere eftertragtet, når udvalget af produktet bliver mindre 

5. Authority bias 

Skaber troværdighed, hvis en ekspert laver en positiv anmeldelse 

6. Power of free 

Gratis ting med et køb kan være motiverende for brugeren

Hvordan får marketers succes i the messy middle?

De førnævnte biases har været brugt af annoncører i årevis, men nu har Google sat tal på deres effektivitet til at flytte præference. 

Selvom the messy middle fremstår som et kompliceret ”rum”, så er det for forbrugeren blot en almindelig shopping oplevelse. Som marketer kan man dog indtænke, hvordan man kan drage fordel af ovenstående biases og give forbrugeren den mængde vidensom de har behov for, for at kunne tage en beslutning.  

Google anbefaler flere områder, som man som marketer kan have for øjeDer peges på, at man skal sørge for, at ens brand er tilstedeværende, når forbrugere udforsker produkter. Så er ens produkt eller ydelse i deres tanker.  

Hertil anbefaler Google, at de seks adfærdsmæssige virkemidler benyttes intelligent og ansvarligt i the messy middle for at gøre ens brand overbevisende, når forbrugerne vurderer deres muligheder.  

Til sidst pointeres det, at man som virksomhed skal forsøge at lukke kløften mellem trigger og det reelle køb, så der er mindre tid, hvor eksisterende og potentielle kunder kan blive udsat for konkurrerende brands.

Søgeadfærdsanalyse 

Efter udgivelsen af Googles rapport har vi i Novicell forholdt os til, hvordan vi kan bruge ovenstående virkemidler i praksis og omsætte Googles indsigt til fordel for vores kunders forretning. 

Vi er bl.a. ved at omstille os fra at lave søgeordsanalyse til søgeadfærdsanalyse, hvor vi kigger på adfærd i stedet for kun søgeord. Når vi laver denne søgeadfærdsanalyse, tager vi udgangspunkt i flere spørgsmål:

  • Hvad søger folk på? 
  • Bliver man fundet på det, som potentielle kunder søger efter? 
  • Hvad er det brugerne ser i søgeresultatet ift. de forskellige sider, der konkurrerer med hinanden? 
  • Hvad er brugerens adfærd, når de besøger et bestemt website? Hvad påvirkes de af? Hvor klikker de hen? 
  • Er der taget højde for de seks biases? Hvordan bruges disse? 
  • Hvordan bruger konkurrerende virksomheder disse virkemidler? 

Vi bruger denne analyse til at kunne vurdere, hvad der skal laves på vores kunders websites for at gøre det mere sandsynligt, at en bruger bliver til en kunde.  

Vil du høre mere om vores take på Googles rapport?

Vi inviterer til seminar i København d. 12. november 2020 og d. 19. november 2020 samt i Aarhus d. 12. januar 2021.

Her sætter vi fokus på the messy middle og de seks kognitive biases. Der er også sat tid af til at diskutere faldgruber. Google er fantastisk, men også biased. Vi vil derfor også forholde os kritisk til, hvorvidt at forholde sig 1:1 til Googles anbefaling ligefrem kan bringe en virksomheds brand, evnen til at differentiere og innovere i fare. 

Tilmeld dig seminarerne i København

Tilmeld dig seminaret i Aarhus

 

Denne artikel er inspireret af:  
Decoding Decisions - Making sense of the messy middle 
Consumer insights – navigating purchase behaviour and decision making