Hvor mange leads skal du levere, Marketingchef?

Er du som marketingchef klar til at droppe alle ligegyldige informationer, skære helt ind til benet og fokusere på data, du faktisk kan påvirke? Det gør du ved at arbejde systematisk med dine marketingdata i tråd med organisationens forretningsmål.

Du bør gå mindre op i de tal, du alligevel ikke kan gøre det store ved (trafik til website eller antal salg). I stedet skal du koncentrere dig om indsatserne bag, som kan påvirke dem, og som du kan skrue op og ned for ressourcemæssigt.

 Fordelene ved datadrevet marketing er:

  • Alle i organisationen arbejder efter samme mål
  • Du kan sætte ind i tide i forhold til dårlig performance på (del)mål
  • De bedste kanaler og aktiviteter prioriteres
  • Dine indsatser er synlige
  • Manglende marketingressourcer eller -budgetter bliver synlige

Metoden kræver dog, at I har styr på data i jeres virksomhed. Har du ikke tallene/historik fra området eller lignende områder? Så må du give dit bedste bud og justere målene undervejs, så rammerne er på plads til næste kampagne.

Start ved målet og regn baglæns

Allerførst skal du høre den ansvarlige for et givent produktområde, hvor stor årlig omsætning de budgetterer med.

Fx: DKK 1.500.000 = DKK 125.000 / måned

Undersøg så, hvor mange procent af leads, der normalt resulterer i et salg. Det er din salgsafdeling, måske sammen med den områdeansvarlige, der kan give dig et kvalificeret bud på det.

Fx: 10 procent af salgskvalificerede leads bliver til salg

Når man antager, at 10 procent af alle leads bliver til salg, har man potentielt stået over for salgskvalificerende leads for DKK 1.250.000 /måned. Også kaldt vægtet pipeline:

Fx: DKK 1.250.000 /måned

Perioden kan selvfølgelig også være et kvartal, hvis det passer bedre til organisationens tempo.

Oversæt pipeline til antal leads

Hvor mange salgskvalificerede leads kræver det at levere en pipeline på DKK 1.250.000?

Nu må du sammenholde dine tidligere marketingresultater med salget og finde en gennemsnitsværdi per lead. Hvor mange leads skal der til for at fylde pipelinen op til det ønskede niveau? Lad os sige:

Fx: 350 leads a DKK 3.570,-

Antallet af leads deler du og salgschefen mellem jer. Salgsgruppens leads kommer typisk fra eksisterende kunder eller personligt netværk. Alternativt nøjes I med nysalg. Måske skaffer afdelingslederen også løbende leads, hvis han/hun også fungerer som sælger. Så skal de ventede leads også med med.

Hvor mange skal I hver især levere?

Fx: Salgsafdeling: 50 leads/måned + Marketingafdeling: 300 leads/måned

Nu fordeler du dine 300 salgskvalificerede leads ud på dine marketingaktiviteter. Hvor mange forventer du fra hver indsats?

I Novicell kunne det fx være følgende inbound marketingaktiviteter:

  • 150 leads fra whitepaper downloads
  • 100 leads fra seminarer
  • 50 leads fra henvendelser via online produktsider

Men ikke alle leads er salgskvalificerede. Igen skal du justere tallet op til en grov-mængde konverteringer (online formularer udfyldt, deltagelse på seminar og så videre…).

 

Hvis vi ser på whitepaper’et (gated content) er fordelinge typisk, at tre ud af fire af konverteringerne er kvalificerede, brugbare leads. I det regnestykke skal der dermed 400 konverteringer (= downloads) til at ramme de 300 brugbare leads.

Hvorfra kommer de?

De 400 konverteringer genereres via forskellige kanaler. For hver del-aktivitet bør du danne dig et nyt dataoverblik:

 

Nu når vi endelig frem til kernen. Det er nemlig her, du kan skrue op og ned i marketingmaskinrummet.

Supplér gerne de rene konverteringstal med fx klikpriser, daglige budgetter, klikrater, søgeords-ranking ift. annoncering.Se nærmere på fx målgruppestørrelse og engagement i forhold til lead ads og supplér fx nyhedsbrevet med antal udsendelser og åbnings- og klikrater.

Generelt alle de forhold, du kan optimere på for at nå dit delmål.

 

Du kan lave opsætningen i Power BI, hvor du for hvert skridt kan ’zoome ind’ på næste niveau. På den måde kan du både bevare overblikket og dykke ned i data for at finde kilden til problemet (eller succesen!).

Er du on track?

Har du flere forskellige fokusområder i gang, så lav et helt overordnet dashboard med kun ét tal per område som primære visning. Nemlig tallet, der fortæller, om du er on track i forhold til, hvornår leads plejer at komme i perioden.

Røde tal viser, hvor du skal dykke ned i data og undersøge, hvorfor det ikke går som forventet.

Det er fristende at lave positive tal grønne. Men drop det. Mange farver forvirrer. Fokusér dér, hvor du skal gribe ind.

Er du helt overvældet ved tanken om alle de leads, det kræver? Så brug metoden som afsæt for forventningsafstemning internt i din organisation. Måske er det pludselig klart for alle, at din afdeling har brug for større mediaspend eller har behov for flere hænder - internt eller eksternt.

Fuld værdi for forretningen med ROI

Din virksomhed når helt i mål, hvis du sammenholder reelle udgifter (fx mediaspend) til marketingaktiviteterne med det endelige salg. Altså en samlet ROI på kampagnen/området.

Det er selvfølgelig lettest, hvis du har alle aktiviteter samlet i ét system. Men alternativt kan du samle data via fx Power BI.

God fornøjelse med dataarbejdet!

Og har du spørgsmål til marketing og Data Value, så kontakt Novicell for sparring. Vi giver også gerne en demo af Power BI eller andre dashboards.