Sådan står det til efter GDPR

De danske virksomheder har haft travlt de seneste måneder. Travlt med at gøre klar til en af de mest omfattende forordninger i mands minde; GDPR (General Data Protection Regulation). Den stiller nye krav til, hvordan du som virksomhed må indsamle, opbevare og håndtere persondata. Du kan læse meget mere om Persondataforordningen her.

Én af de vigtige opgaver har været at få styr på sine permissions, altså de modtagere, som du sender nyhedsbreve og anden digital kommunikation til. Og for mange har den opgave været lidt som at bestige et bjerg. For databaser af modtagere er blevet indsamlet hen over årene fra forskellige kilder – messer, købte databaser, mundtlige aftaler og diverse digitale opsamlingsformularer. Og historikken er forsvundet efter utallige skift af udsendelsessystemer og Excel ark.

Har du haft helt styr på, hvor dine permissions kom fra, og har du givet dem al den nødvendige information for at kunne kalde et samtykke aktivt og eksplicit? Ja, så har du kunnet læne dig tilbage og slappe af, mens du fik den ene genaktiveringsmail efter den anden fra virksomheder, som skulle nå at få den eftertragtede accept før den 25. maj.

For nogen virksomheder var der dog ingen vej uden om en grundig 'oprydning' i listerne.

Sådan blev konsekvenserne

Hos Novicell har vi også haft travlt med vores kunders emaillister i foråret. Vi arbejdede lige til det sidste med at nå at hente så mange permissions som muligt for de af vores kunder, hvor genaktivering af permissions var nødvendigt. Her er det vigtigt at understrege, at mange havde godt styr på deres permissions og samtykket. De har derfor kunnet fortsætte som hidtil med den nuværende database. 

Men hvad har det så betydet for de kunder, som ikke kunne dokumentere, hvor permissions kom fra, og hvad de permissions havde sagt ja til? Det har vi sat os for at undersøge ud fra den erfaring, vi har med genaktivering af de vigtige digitale permissions.

Aktiveringsflows i mange formater

Vi sendte genaktiveringsflows ud for flere forskellige typer af virksomheder fra videnstunge B2B-virksomheder til turismesektoren.

Der blev typisk sendt 2-3 mails ud per flow for at maksimere andelen af aktiveringer. Det kunne være fx en mail, som blev sendt igen med ny emnelinje eller ny CTA for at sikre flest mulige åbninger og kliks.

Vores erfaring med 'tunge', inaktive modtagere viser, at kan vi få dem til at åbne, er der også stor sandsynlighed for, at vi kan få dem til at klikke.

Også vinklen på mails varierede fra virksomhed til virksomhed. De mest succesfulde varianter var dem, der havde mindst mulig kommunikation om GDPR og mere fokus på, hvad modtageren ville gå glip af i fremtiden. Formentlig fordi det skaber en 'fear of missing out'.

Nogle varianter linkede ind til en landing page, hvor modtageren skulle udfylde en formular for at blive ved med at modtage kommunikationen. Langt de fleste havde dog kun en tekst, som informerede om, at der skulle tages aktivt stilling til at modtage kommunikation fremadrettet med en CTA med link til en kvitteringsside. Og med tydelig information om og link til kundens privatlivspolitik.

Der blev ikke sendt mails ud med modsat fortegn, hvor man skulle klikke på et unsubscribe-link for at undgå at modtage mails fremadrettet. Vi rådgav heller ikke de relevante virksomheder til blot at sende information ud om ændringer i privatlivspolitikken uden at foretage en aktiv handling for at blive på nyhedsbrevslisten. Efter vores vurdering vil det - i den givne situation - ikke være betragtet som et aktivt og eksplicit samtykke - og derfor ikke leve op til forordningen.  

Resultaterne

Der var meget stor variation i andelen af genaktiverede permissions. Lige fra genaktiveringsandele på 55 % helt ned til en enkelt med 9 % (av, av). Men der var også meget stor forskel på, om vi forsøgte at ramme en mindre del af den samlede database, hvor modtagerne i forvejen udviste meget lidt aktivitet. De er naturligvis langt tungere at flytte fra inaktiv til aktiv permission. 

Arbejdede vi derimod med den samlede permissiondatabase, oplevede vi langt de bedste resultater. Det afhænger dermed også meget af, om virksomhederne i forvejen har været gode til at 'luge ud' i de inaktive brugere.

Samlet set aktiverede vi næsten 40 % kundernes databaser. Og det til trods for at oddsene var hårde. Sjældent er der landet så mange e-mails i indbakken som i dagene op til den 25. maj. Så at trænge igennem med budskabet om at genaktivere sig, hvis man ikke ville gå glip af nyheder i fremtiden, var en vanskelig opgave.

Måske kan du selv genkende følelsen af at være komplet ligeglad. Der er kommet e-mails, man alligevel ikke kunne huske at have tilmeldt sig. Mails, man alligevel bare har slettet gang på gang uden endog at læse emnelinjen.

Men der er jo en upside

GDPR har givet mange grå hår i hovedet. Og det har gjort ondt at sige farvel til store andele af de hårdt indsamlede digitale modtagere. Men det har også en positiv side. Aldrig har de nuværende nyhedsbrevslister givet et så reelt billede af virkeligheden. For hvad er egentlig bedst; at have en stor database med mange inaktive modtagere? Eller at have en mindre liste med de modtagere, som rent faktisk er interesserede i at høre fra dig?

Vi anbefaler altid kvalitet over kvantitet. God open/click rate og engagement vinder over antallet af permissions til enhver tid.

I det hele taget opfordrer vi vores kunder til at lægge en god winback-plan, der forsøger at aktivere de kontakter, som ikke har engageret sig i dine nyhedsbreve over en længere periode. Rent teknisk gør de nemlig også mere skade end gavn, da det sender et signal til mailklienterne om, at dine mails er det rene bras!

Jo flere engagerede modtagere, som åbner og klikker i dine mails, jo mindre sandsynlighed er der for at ende i spamfiltre. Og en aktiv, opdateret liste giver også et mere realistisk billede af virkeligheden, som bedre kan bruges til at benchmarke sig mod fremadrettet.

Så giv din kontaktliste et grundigt eftersyn hvert halve til hele år. Her skal du finde frem til dem, som aldrig har åbnet nogle af dine nyhedsbreve. Og dem, som tidligere har været aktive, men som ikke har åbnet dine nyhedsbreve de seneste 6 måneder. Dem, skal du forsøge at vinde tilbage med en serie af winback-mails.

Budskaber i de mails kunne være:

  • Du går glip af... (the fear of missing out)
  • Rabat
  • Hvad er fordelene ved at høre fra dig?
  • 20.000 andre har brugt vores tilbud (Social proof)

Vi har allerede nu set nogle gode eksempler på nyhedsbreve, som er sendt ud efter den 25. maj. En af de kunder, vi har hjulpet med at genaktivere sine permissions, er Kattegatcenteret. Og det har givet pote. Den første mail, som de sendte ud efter frasorteringen af de ikkeaktiverede kontakter, havde en forbedret åbningsrate på 58 %. 

Hvordan ser fremtiden ud?

Selvom vi har passeret den famøse skillelinje den 25. maj, så sidder de fleste tilbage med lige så mange spørgsmål som før. For det er endnu uvist, hvad forordningen kommer til at betyde for virksomheder både i Danmark og i udlandet. Men én ting kan vi vist godt være sikre på; Datatilsynet kommer ikke til at udskrive kæmper bøder hverken i dag eller i morgen.

Du kan altså stadig nå at få styr på din dokumentation af, hvordan du opsamler, opbevarer og håndterer persondata. Men vær opmærksom på, at det ikke længere er lovligt at sende mails ud til modtagere, du ikke kan dokumentere et samtykke for.

For brugerens perspektiv er det allervigtigste, at endnu flere virksomheder nu er opmærksomme på, at de skal respektere deres modtagere. Dvs. man skal kun sende (for brugeren!) relevant indhold til personer, der er ordentligt informeret om, hvad de kommer til at modtage i indbakken fremover.

Er du én af de virksomheder, som står med en halvtom permissionliste efter at have fulgt forordningen? Så fortvivl ikke. Vi har nemlig et blogindlæg på vej med vores bedste råd til at få flere leads. 

Skriv dig op til nyhedsbrevet for ikke at gå glip af blogindlægget.