Raptor Gæsteblogger: Kundedata – Fra indsigt til operationalisering

Et af de væsentligste aktiver for virksomheder i dag, uanset branche og forretningsmodel, er deres adgang til kundedata og måden hvorpå de arbejder med den tilgængelige data. Virksomheder forstår vigtigheden i at indsamle data og opbygge et grundlag for at opnå relevante indsigter, men det er de færreste virksomheder der kommer udover et fragtmenteret kundebillede. I et marked hvor konkurrencen er tiltagende og kunderne forventer bedre og endnu mere relevant samt personaliseret service, er og bliver kundedata en af de allerstørste konkurrencemæssige fordele som virksomheder kan besidde.

At indsamle data er kun halvdelen af opgaven, for hvad skal man gøre med den indsamlede data, som nu ligger i virksomhedens mange forskellige systemer?

Hvilke udfordringer ser vi hos vores kunder i forhold til kundedata?

Mange virksomheder er lykkedes med at opnå kundeindsigter for deres forskellige kanaler, men udfordringen er netop kanalopdelingen hvor data ligger i siloer i forskellige afdelinger, hvilket resulterer i et fragmenteret kundebillede. Et typisk scenarie er, at kundedata ligger isoleret i forskellige systemer, eksempelvis ERP-systemer, CRM-systemer samt tracking- og webanalytic-systemer. Udgangspunktet er at dataene på kunderne ikke er forbundet, hvorved hver kunde optræder som en individuel kunde i hvert system. Konklusionen er at selvom virksomhederne arbejder struktureret med kundeanalyser, udebliver det holistiske billede af kundens adfærd på tværs af kanalerne, altså hvilken type af information de søger hvor, hvilke og hvornår de køber produkter samt hvordan kunderejsen i øvrigt ser ud fra prospect til loyal kunde, er fortsat uklart for virksomheden.

 

Et afgørende step i forhold til at opnå brugbare valide indsigter er derfor at få konsolideret sine kundedata, så man kan følge kundernes interaktioner på tværs af touchpoints – både i de fysiske butikker og på de digitale kanaler. I fagsprog kalder man denne proces for Profile Unification og resultatet er populært kaldet et Single Customer View. Hvert user-ident i de forskellige datakilder kædes til ét primær User-id, således f.eks. e-mailadresse, cookie-id, device-id og kundeklub-id som knyttes til én og samme bruger. Denne proces inkluderer en række forskellige databehandlingsmetoder såsom de-duplikering, konflikthåndtering og probabilistisk matching.

 

Fra analyse til eksekvering

Næste udfordring er at gå fra indsigt til operationalisering. Om det drejer sig om en større kundeanalyse eller om der er tale om et delelement i kunderejsen, så ses det ofte som en større udfordring at eksekvere på den viden man har opbygget om kunderne. En ting er at konkludere at eksempelvis 80% af de betalende kunder køber nye sko i fysiske detailbutikker, mens de resterende 20% køber dem over nettet, men mange kommer ikke til at lægge en konkret handling ovenpå disse indsigter. I mange tilfælde opsættes en generisk kampagne, der ikke tager højde for den enkelte kundes forbrugsmønster, præferencer og intents.

 

De virksomheder der begiver sig ud i personaliserede kampagner, mødes af to store udfordringer. (1) De mangler Profile Unification-processer og dermed Single Customer View, og (2) manglende integration til de forskellige kanaler, hvor kunderne skal mødes med personlig og relevant kommunikation. Dette medfører manuelle processer der involverer specialiser med databasekendskab, og en stor grad håndholdte processer mod kunder med specifikke attributter.  Ultimativt betyder dette tidskrævende og ineffektiv eksekvering af kampagner som ofte kun orkestreres i en eller to kanaler.

 

Barrieren mellem offline og online data

Mange virksomheder som både opererer online og offline, står overfor den udfordring at skulle binde disse to kanaler sammen. Det at kunne genkende en kunde, der har handlet offline den ene dag, og den næste dag foretager et køb online, er svært for mange virksomheder. De mangler bindeleddet i form af ét samlet id, der gør at de kan genkende kunden på tværs af kanaler.

 

Det er her, at virksomhederne der har kundeklubber, står stærkest og har en stor fordel i forhold til at koble offline og online interaktioner til den samme kunde. Hvis man igennem sin kundeklub, kan få offline kunder til at registrere køb i kundeklubben, så vil det ofte med Profile Unification være muligt at genkende kunderne igen når de interagerer på de digitale kanaler.

 

Som supplement eller komplementært tiltag til en kundeklub, dukker der en række nye teknologiske muligheder op der kan benyttes til at koble offline og online adfærd sammen. Eksempelvis tokenization baseret på betalingskortnummeret, ansigtsgenkendelse, beacon og wifi location mm.

 

Konkrete løsninger på disse udfordringer

For at kunne aktivere den data, du har indsamlet i de forskellige systemer, skal du have en platform der kan håndtere alle de forskellige kundeinteraktioner og persondata samt konsolidere disse.

 

Det handler om at ensarte alle de forskellige id’er, som hvert system har givet kunden og gøre det til et samlet id, eller et Single Customer View. På den måde har man, som nævnt, et overblik over den enkelte kundes interaktioner og persondata ét sted. Det betyder også, at man fra ét sted kan kommunikere relevant på tværs af alle virksomheds kanaler.

 

De virksomheder der for alvor vil noget med kundedata, skal begynde at konsolidere deres kundedata i en Customer Data Platform (CDP). En CDP er et system, som kan bruges til at aktivere kundedata. Det første man skal gøre, er at identificere de væsentlige kundedatakilder og derefter indlæse dem i platformen. Ved at gøre dette, sammenholdes de forskellige kundedatakilder og ved hjælp af førnævnte nøgleringsteknologi opnås et Single Customer View.

 

Herefter er det muligt at definere forskellige audiences, hvor der med udgangspunkt i konkrete forretningslogikker defineres alt fra VIP-audiences, Brand-lovers til Churners. Disse audiences aktiveres efterfølgende i automatiske flows ud mod de anvendte aktiveringskanaler. Det er nu virksomhedens opgave at definere hvordan der skal kommunikeres til de enkelte audiences. Derved flytter opgaven sig fra at være håndholdt med manuelt eksekverede kampagner, til at opsætte automatiske flows således at kunder der indgår i de definerede audiences altid oplever relevant kommunikation. Når audiences først er opsat bliver de vedligeholdt i real-time.

 

Skematisk illustreres dette i Raptors CDP-diagram:

Data integreres med CDP’en via Ingest. Det kan være vilkårlige datakilder der integreres, men som minimum vil det typisk inkludere web-adfærdsdata, offline salgstransaktioner, persondata fra loyalitetsklubben mm. Data ingest’es både i batch og realtime. 

 

Som tidligere beskrevet bliver kundedata konsolideret på tværs af kundeinteraktioner og der bliver udstillet et Single Customer View vha. Profile Unification. Virksomheden har dermed mulighed for at designe regelbaserede audiences på tværs af kanaler og touchpoints. Der tilmed mulighed for at benytte Machine Learning-modeller i design af audiences, eksempelvis produktkategori affiniteter, prædiktion af churn sandsynligheder og estimeret fremtidig livstidsværdi mm.

 

Audiences eksekveres og orkestreres via Activation i de forskellige kanaler (CMS, E-mail, Display, POS, Kundeservice mv.). Dette sker automatisk og i realtime således alle manuelle arbejdsgange er elimineret.

 

Kombineres en CDP med et recommendation-system, vil det være muligt at eksekvere en fuldt automatiseret kommunikationsstrategi, hvor målgrupper, budskaber og indhold er 100% personligt.

 

Jan Skov, Founder and COO, Raptor Services A/S