Facebook skifter taktik - hvad betyder det for dig?

Facebook skruer endnu engang på sine algoritmer. Denne gang for at bringe brugerne tættere sammen og øge relevansen. Men hvordan skal du forholde dig som marketer? Vi har taget en snak med Facebook for at være helt skarpe på, hvor de nyeste justeringer efterlader os som virksomheder. Og så kigger vi selvfølgelig på mulighederne og udfordringerne, som følger i kølvandet på ændringerne.

Mens mange marketingfolk i starten af året havde travlt med at komme med deres 2018 predictions, skete der noget på Facebook, der pausede tasteriet for en stund. En kort stund i hvert fald.

“We built Facebook to help people stay connected and bring us closer together with the people that matter to us,”

startede Mark Zuckerberg i sin efterhånden omdiskuterede post om kommende ændringer på den sociale platform. Han uddybede i samme post, at det betyder:

  • Mindre offentligt indhold fra virksomheder, brands og medier
  • Fokus på meningsfyldt og engagerende indhold i det offentlige indhold, som rent faktisk vises

Mere plads til private og mindre plads til annoncører. Eller hvad?

Betyder ændringerne, at man som Facebook-annoncør skal swipe hurtigt efter alternative muligheder for fremtidige eksponeringer og konverteringer?

Det korte svar er: Nej. I hvert fald ikke, hvis du har styr på din digitale strategi.

Vi har talt med vores partner hos Facebook, som bekræfter, at Facebook godt nok vil foretage justeringer løbende henover året, men at de har fuldt fokus på vedblivende at være en værdifuld kanal for deres annoncører. Faktisk vil annoncører kun mærke begrænset eller slet ingenting til den nye algoritme, da Facebooks budsystem allerede er baseret på netop relevans og målgruppefeedback, blandt andet. Med andre ord: Hvis du er dygtig til at formulere og målrette dine budskaber, burde du være home safe, for Facebook skruer hverken på ranking eller charges for annoncørerne. 

Slut med engagement bait

Al den snak om ændringer, og så sker der ikke noget alligevel? Svaret er det samme som ovenfor: Nej. I hvert fald ikke, hvis du har styr på din digitale strategi. Og den omfatter jo ikke kun annoncer på Facebook, gør den vel?

Når du markedsfører dit brand på Facebook, forholder du dig selvfølgelig til annonceringsdelen. Men lige så vigtigt forholder du dig også til hele den organiske del af kommunikationen, som du styrer på din side. Og når det gælder sideopslag – de opslag som virksomheder ’gratis’ deler på deres Facebook-side med trofaste følgere – skal du i hvert fald ikke prøve på at snyde dine følgere til at engagere sig ved at benytte dig af engagement bait. Her er udmeldingen fra Facebook nemlig klokkeklar:

Engagement baiting is a tactic that goads people into interacting with likes, shares, comments, and other actions on Facebook - such as “Comment YES if you love rock music” or “Tag a friend who reminds you of this video.” These types of engagements are not relevant to customers and businesses alike, and thus will be demoted in News Feed.”

I stedet foreslår Facebook, at du kommunikerer om dine produkter, services eller events igennem relevante formater. Ellers ryger du med de nye stramninger helt sikkert bagerst i køen. Hvis ikke helt ud.

Derfor er det helt klare råd herfra: Vær omhyggelig og målgruppeorienteret, når du kommunikerer. Og hvordan er du så det?

Det er ikke noget nyt, at eksempelvis videoformatet hitter i stigende grad blandt flere brands og målgrupper. Måske er det også tid til at eksperimentere med dét format for din virksomhed? Dyk ned i dit brand og dine produkter, find de unikke værdier, og sæt dem i en kontekst, der giver mening for målgruppen. Så er du langt.

Sælger du rejser? Så promovér dine destinationer gennem æstetisk videomateriale og inviterende budskaber, der får netop din målgruppe til at drømme sig afsted. Lever du af it-løsninger på B2B niveau? Så invitér dine kunder til et oplysende seminar om, hvordan dine løsninger er værdifulde i relation til deres behov – og fortsæt dialogen derfra. Er du et food-brand med et nyt produktsortiment i pipeline? Så servicér dine kunder med inspiration om, hvordan de kan anvendes i deres madvaner. 

Du er ikke alene

Zuckerberg og Facebook har talt: Det er nye tider for newsfeedet, der atter sætter personlige relationer højt. Måske betyder det, at dit publikum skal scrolle en gang eller to mere for at se dine organiske opslag. Men samtidig kan det også betyde, at dine opslag faktisk begynder at få værdifuld opmærksomhed. For når der bliver ryddet ud i newsfeedets kommercielle indhold, bliver den smule, der er tilbage, måske tildelt mere engagement fra brugerne - hvis det altså er relevant nok. På den måde kan vi komme newfeedets version af banner blindness til livs. Og det er jo samme regler, der gælder for alle brands – ligesom metoden: At engagere dine relationer på en meningsfuld måde, der fordrer netværkskommunikation. 

Værdifuld kommunikation, der harmonerer med kundernes behov – dét er vel egentlig et helt fair krav. Og den mission er sådan set heller ikke noget dårligt nytårsforsæt for virksomheden, hvis du ikke allerede var i gang. 

Ta’ en tur op helikopteren, og kig på dit kanal setup

Og når vi nu er ved nytårsforsætterne: Det her er en oplagt lejlighed til at danne dig et overblik over dit samlede kanal setup. For én ting er Facebook – men hvad med de resterende kanaler i din kommunikationsstrategi? Hvordan har du kombineret dem til at modsvare din målgruppes behov i de forskellige dele af købsrejsen? Facebook er en vigtig brik i mange virksomheders digitale strategi, men den skal passe ind i det samlede marketingmix for at kunne skabe leads.

Enhver marketingplan eller kampagneplan bør skræddersys til det enkelte brand, mål og målgruppe. Men i forhold til kanaler kan du fx vurdere, om email automation er et relevant take i forhold til dit mål, om AdWords annoncering er et aktuelt step i målgruppens købsrejse, om Influencer Marketing vil være en stærk aktivitet, der tapper ind i målgruppens mindset, eller om Instagram, LinkedIn eller en helt tredje kanal i virkeligheden er stærkere, når det gælder målgruppens medievaner? Og sådan kan spørgsmålene fortsætte. Det afgørende er at få alignet målgruppekarakteristika og mål med kanalvalg i din strategi. Altid og løbende.

Har du lyst til at læse mere om holistisk kanaltilgang i kampagneplanlægningen? Se hvordan Pilgrim øgede brandværdi og omsætning med stor contentbåret cross channel-strategi.