Content marketing strategi

Content marketing strategi har efterhånden mange år på bagen. Før det blev til content marketing, hed det måske bare relationsmarketing, viral marketing eller ren og skær kommunikation.

Alle taler stadig om det, mange gør det, men få har en decideret strategi for sin content-indsats. Faktisk svarer 50 % i Brandmovers årlige content marketinganalyse fra 2017, at mangel på strategi eller problemer med strategien hindrer dem i at få succes med content marketing.

For mange betyder det, at content-arbejdet sker ad hoc, altså uden en veldefineret plan, som sikrer effekten af indsatsen.

Her har vi samlet 6 trin til at lægge en content marketing strategi, som kan hjælpe til med at indfri det store content-potentiale. 

Content marketing strategi, som består af 6 trin 

1. Hvad er målsætningen?

Det første trin er hele grundlaget for strategien; nemlig at definere formålet eller visionen med content-indsatsen. For hvad er egentlig meningen med at skabe content for lige præcis jeres virksomhed? Og hvor vil I gerne hen? Er det eksempelvis:

  • At positionere jer som eksperter?
  • At øge kundeloyaliteten?
  • At generere flere leads og/eller øge salget?
  • At synliggøre jeres kompetencer?
  • At yde en bedre service?
  • At udvide jeres forretningsområde?
  • Eller noget helt tredje?

Svaret er sjældent entydigt, men formentlig en blanding af flere aspekter. Spørg dig selv, hvad er de 3 vigtigste argumenter for at arbejde med content marketing? 

Først når du kender formålet, kan du definere de mål, som skal nås for at indsatsen er en succes.

2. Lyt og lyt så efter igen

Du når ikke langt med din indsats, hvis ikke du ved til hvem, du skal målrette dit indhold. Derfor er en stor del af øvelsen også at fastlægge målgruppen. For du skal kende kundens behov for at kunne identificere den type indhold, som rent faktisk gør en forskel - og opfylder deres behov.

Når du kender din målgruppe og ved, hvilke spørgsmål de stiller, så er du klar til at skabe det indhold, som besvarer dem.

Lær målgruppen at kende

Der er masser af viden at hente om kunderne i omgivelserne. Har du et salgsteam eller en kundesupport, ligger de allerede inde med viden om kunderne, og hvad der fylder for dem i dagligdagen. Her er et oplagt sted at starte, når du skal kortlægge målgruppen.

Lyt til omgivelserne. Ved at lytte, lærer vi vanvittig meget om andre mennesker. Sociale medier er et godt sted at lytte med på: Hvad bliver der snakket om inden for din branche? Hvad kommunikerer dine konkurrenter? Og hvad siger kunderne om dit brand?

Der findes forskellige monitoreringsværktøjer til at overvåge de mentions, du selv sætter op, eksempelvis brandnavn og søgeord, som er vigtige for forretningen. Det kunne være værktøjer som Google Alerts, Infomedia, Meltwater, Falcon Social og mange flere. Systemerne varierer i både pris, fleksibilitet i opsætningen og resultaternes kvalitet. Vær opmærksom på, at det ikke er alle mentions, du får adgang til, da mange bruger private profiler på eksempelvis Facebook, hvor der ikke er adgang til at crawle informationen.

Webstatistik fortæller meget mere om de besøgende, end du måske tror. I et statistikværktøj som Google Analytics finder du ikke bare oplysninger som køn, alder, loyalitet, men også hvor kommer brugerne fra, hvad interesserer de sig for på din platform, hvad dvæler de ved, hvornår og hvor konverterer de, og ikke mindst hvor mister du besøget igen?  

Også gennem kvalitative analyser som brugertest, fokusgrupper, interviews og lignende kan du få uddybet din viden om både potentielle og eksisterende kunder til din analyse af målgruppen. 

3. Indholdet er ikke nok i sig selv

Joe Pulizzi, grundlæggeren af Content Marketing Institute, har stillet et ganske retorisk spørgsmål: "Hvis du laver indhold, og ingen ser det, har du så overhovedet lavet det?".

Det er nemlig ikke nok at producere godt content og tro, at det spredes helt af selv. Der må en aktiv indsats til for at distribuere indholdet ud til der, hvor modtagerne er til stede. Det kræver, at du kender din målgruppe godt, så du er der, hvor de er - hvis det altså giver mening for dit brand at være til stede her. 

Kanaler

Du kan dele dine distributionskanaler op i 3 kategorier: 'Owned', 'Earned' og 'Paid'. 

'Owned' er dine egne kanaler som et website, en webshop, en blog, et nyhedsbrev, magasiner, sociale profiler etc. Det er altså dem, hvor du selv bestemmer, hvad du vil putte på.

'Earned' er de kanaler, du gør dig fortjent til at få omtale på. Her ligger et stort potentiale, da det er det værdiskabende indhold, som giver omtale, f.eks. gennem PR, referencer og links fra blogs, mentions på sociale medier, anmeldelser og lignende.

Sidst, men ikke mindst, er der de kanaler, vi betaler for synlighed på med bannere, print, tv- og radioreklamer, online annoncer, direct mails med mere.

Byg en base

Én af årsagerne til, at content marketing er blevet et stort fænomen, er, at det i dag er langt vanskeligere at trænge igennem støjen med traditionelle marketing aktiviteter: Vi sætter 'Reklamer Nej tak' på postkassen, ser Netflix og andre streaming-tjenester i stedet for tv, eller spoler henover reklamerne, og vi er blevet så vant til at se bannere, at vi har udviklet en decideret 'banner blindness'.

Det betyder dog ikke, at betalte kanaler kan erklæres døde. Tværtimod er det gennem en kombination af de tre kategorier, at dit content lever længe og rejser langt. Ved at tænke i en content-base - et grundlæggende stykke content, som kan distribueres ad flere omgange på forskellige kanaler og i forskellige formater - kan du udnytte dine ressourcer langt stærkere.

Byg en content-base, som du distribuerer dit indhold ud fra

Du har måske skrevet en guide med 10 gode råd, som kan brydes ned og sendes ud i flere nyhedsbreve. Det bedste af dine råd kan omskrives til en pressemeddelelse. Du kan lave en video med én i virksomheden, der er ekspert på området. Du har pludselig stof til ikke bare ét, men hele 10 opslag på dine sociale profiler. Du kan bruge guiden til at få links fra forskellige debatfora eller blogs.

Ja, kun fantasien sætter grænser for, hvordan din indholdsbase kan bruges, genbruges og gentænkes.  

4. Slut med ad hoc content

De mest succesfulde virksomheder, der arbejder med content marketing, er dem, der tilgår arbejdet som journalisten på en nyhedsredaktion. Der findes et utal af historier i alle virksomheder, men sidder du som ene mand eller kvinde med ansvaret for content, måske endda for hele marketingområdet, løber du hurtigt panden mod en mur. For du oplever ikke alle historierne selv, og du kan ikke være eksperten på det hele.

Her må du tage redaktørkasketten på og indkalde repræsentanter fra de forskellige afdelinger til redaktionsmøde, hvor I kan brainstorme på de næste indlæg. Som forberedelse kan du undersøge, hvad der sker i virksomheden i den kommende tid, hvilket indhold kræver sæsonen, er der aktuelle kampagner og arrangementer, som løber af stablen, og følge op på, hvad der sker omkring jer. 

Jeg har en plan!

Når du har et overblik over den kommende tids indsats på content-området, er det nu, du skal lægge en plan for indholdet og de kanaler, det skal distribueres på. Du skal altså i gang med at lave en content-plan, som kan indeholde alt fra emner, tidspunkt for publiceringen, de ansvarlige, mål for det enkelte stykke indhold til kanaler, evaluering m.v. 

Formålet med planen er at sikre en balance mellem indholdet fra forskellige afdelinger, typer af indhold og emner, samt at planlægge indholdet på tværs af kanaler. Planen hjælper med at bevare fokus på produktionen og holde de enkelte ansvarlige op på jeres aftaler om at levere indhold til kanalerne. Samtidig tvinger den dig til at følge op på jeres content, så du får en langt bedre forståelse for, hvad det skaber af opmærksom, trafik og konverteringer.

Det er viden, du kan bruge fremadrettet til at optimere på indsatsen.

5. Er de formelle rammer på plads?

Når der er styr på formålet, målgruppen, kanalerne og planen, skal det formelle på plads. Det er nemt nok at beslutte sig for, at nu skal der fuld fokus på content marketing, men langt vanskeligere at få commitment fra organisationen i form at budget og ressourcer.

Derfor skal de formelle rammer konkretiseres i form af et selvstændigt budget for eksempelvis annoncering, eksterne skribenter, omkostninger ved eventuelle arrangementer og tidsforbrug. Du skal have afklaret, hvem der deltager i redaktionsmøderne, hvad det kræver det af dem og hvad de enkelte deltagere får ud af møderne, som sikrer ejerskab over området. Desuden skal der sættes navn på, hvem der er ansvarlig for strategien, planlægningen, produktionen, redaktionsmøderne og opfølgningen. 

Forankring i virksomheden hænger unægteligt sammen med effektmåling. Jo større effekt og synliggørelse af effekten, jo større opbakning vil området få. Derfor er det også nødvendigt at få afrapporteringen på plads i form af formatet, detaljeringsgrad og naturligvis også hvem, der skal rapporteres til. 

6. Få styr på resultaterne

Sidste trin i strategien er formentlig også det vigtigste; nemlig effektmåling. For din content strategi skal selvfølgelig indeholde konkrete og målbare KPI'er. KPI'er, eller Key Performance Indicators, er dine nøglemål, og som med alt andet skal KPI'erne for content marketing-indsatsen understøtte virksomhedens strategiske målsætninger. 

I artiklen Få et KPI-setup, der virker, kan du læse meget mere KPI'er.

Hvilke mål fortæller så noget om, hvordan indsatsen performer og bidrager til forretningen? Det er individuelt fra virksomhed til virksomhed. Men nogle eksempler på KPI'er kunne være:

  • Antal stykker content produceret
  • Trafiktal
  • Tilmeldinger til nyhedsbrev
  • Konverteringsrate
  • Indsendte kontaktformularer
  • Telefonopkald
  • Salg
  • Bestillinger
  • Følgere på sociale medier
  • Videoafspilninger
  • Deltagere til events
  • Og meget mere

Vigtigheden er af de enkelte mål varierer. Målet for hvor meget indhold, du producerer, er et mikro-mål; dvs. et mål, som understøtter vejen til en konkret konvertering som eksempelvis et salg, en bestilling eller et booket møde. At du har et kontinuerligt content-flow, som distribueres strategisk, sikrer vedvarende synlighed for dit brand. 

Geckoboards er en god måde at vise mål og KPI'er frem for resten af virksomheden

Sidste råd fra os i denne omgang er følgende: Husk at fortælle succeshistorierne!

Send en mail rundt, når dit nyhedsbrev har konverteret forrygende, præsenter strategien på et fællesmøde og opsæt en skærm med KPI'er, som fortæller, hvor tæt I er på at nå jeres mål. På billedet ovenfor ses et eksempel på, hvordan man kan præsentere resultaterne visuelt med KPI-værktøjet Geckoboards.

Du kan skabe nok så mange resultater, men hvis ikke du synliggør dem over for resten af organisationen, får du ikke den nødvendige opbakning og ressourcer til at kunne gennemføre en ambitiøs content marketing strategi. Først når strategien forankres i virksomheden, vil indsatsen få succes.