Content marketing insights fra Clever Content 2016

Brænder du også for content marketing? Så er konferencen Clever Content lige noget for dig. Men gik du glip af de to dage i København den 5.-6- april, så kommer her vores 3 bedste takeaways fra konferencen om content marketing 2016.

1. Fremtidens content marketingscene i 5 korte træk

Lee Odden, CEO hos TopRank Marketing åbnede ballet med en passende skuen ud i fremtiden og 5 trends inden for content marketing:

  1. Content shock: Content shock - også kaldt martechshock (Marketing Technology Shock) - er et udtryk for, at ligesom vi oplever det med teknologi, så bliver mængden af content også mere og mere overvældende. Det betyder, at fremtidens content i højere grad må gå fra produkt- og brandorienteret indhold til content, som rent faktisk servicerer kunderne.
  2. Data insights: I fremtiden kommer vi til at producere indhold, som i højere grad er baseret på data og kundeindsigt. Her er værktøjer som News Cred, Curata og Storybase guld værd, når det kommer til indsamling af data. Her i huset er vi er især vilde med StoryBase, hvor du kan indtaste et søgeord og få de mest hyppigt anvendte spørgsmål og fraser, der er relateret til søgeordet. 
  3. Deep topics og content hubs: Vi har tidligere på året skrevet om, hvor vigtigt det er at skabe et content univers, hvis du skal ranke højt i søgeresultatet. Det fremhævede Lee Odden også som et vigtigt skridt på vejen til at gøre sig fortjent til kundernes opmærksomhed. Skal man gøre sig forhåbninger om at trænge igennem, skal man skabe content hubs eller universer omkring sit indhold, som gør, at man kommer langt dybere ind i emnerne. Et godt tool til at skabe content oplevelser er Überflip.
  4. Influencers: Noget, vi kommer til at se endnu mere af, er brugen af influencers til at udbrede content, hvilket Lee Odden også kalder "The influencer strategy". Vi ser den tendens, fordi vi på den måde kan opnå langt mere reach, kvalitet og varietet i indholdet samt autenticitet og engagement. Det kommer til at spille en vigtig rolle i indholdets evne til at tiltrække, engagere og konvertere forbrugerne.
  5. Interactive content: Formen på indholdet kommer også til at forandre sig med mere fokus på eksperimentel og interaktivt content. Det kan f.eks. vise sig gennem flere beregnere, interaktive e-bøger, white papers, look books, tests, surveys, interaktive videoer og meget mere.

Frem for alt var Lee Oddens statement: "Be the best answer". Du skal altså kende dine kunder, kundedata, deres bekymringer, adfærd og kunderejse. Så står du stærkt på fremtidens marketingscene.

Lee Odden taler om fremtidens content marketing

2. Masser af content bliver aldrig brugtMichael Brenner taler om content marketing ROI

Et inspirerende oplæg kom fra Michael Brenner, CEO hos The Marketing Insider Group. Han langede hårdt ud efter bannerannoncering, for ifølge ham er der større sandsynlighed for, at dine potentielle kunder bliver ramt af et lyn, vinder i lotto eller føder tvillinger, end at de klikker på et banner.

Hvad gør man så i marketinglandskabet anno 2016?

Vi kunne komme i gang med at producere content, som rent faktisk har værdi, bliver læst og bredt ud af modtagerne. Hans pointe var, at 60-70 % af det indhold, som en virksomhed skaber, aldrig blive brugt, fordi vi fokuserer på at producere en masse indhold uden at forholde os til ROI (Return Of Investment).

Michael Brenner om content marketing ROI

Men content kan og bør måles - og holdes mod ROI. Her kommer Michael Brenner med 10 KPI'er (Key Performance Indicators) for content marketing, som er baseret på simpel matematik (formlerne kan du hente her):

    1. Hvor mange penge bruger du på content, som aldrig bliver brugt?
    2. Hvad er værdien af organiske søgninger?
    3. Hvad er værdien af ikke-brandet organisk søgetrafik?
    4. Hvad er din share-of-voice?
    5. Hvad er værdien af tilbagevendende besøg?
    6. Hvad er værdien af en tilmelding? 
    7. Hvad er værdien af en e-mailmodtager?
    8. Hvad er omkostningerne ved et lead skabt fra content marketing?
    9. Hvad er værdien af et content marketinglead?
    10. Hvad er værdien af fastholdelse gennem content marketing?

3. Troede du, at content marketing var gratis?

Et stort tema på konferencen var promovering af content. Chad Pollitt fra det digitale bureau Relevance havde ét essentielt budskab til publikum: Content koster! Det koster ikke kun ressourcer at producere content, men at distribuere, og her halter marketinglandskabet langt bagefter.

I løbet af 2020 forventes det, at mængden af information på internettet kommer til at stige med 500 %. I dag produceres 2,73 millioner blogpost world wide. Men det er ingenting i forhold til, hvad der kommer til at blive produceret i fremtiden. Og vi har stadig kun 10 organiske søgeresultater til rådighed på side 1.

Samtidig falder den organsike reach på sociale medier drastisk. Senest har vi set, hvordan Instagram har ændret sin algoritme, så posts ikke vises i kronologisk rækkefølge, men i stedet ud fra en algoritme, baseret på data som interesse og adfærd for at gøre visningerne mere relevans for den enkelte bruger. 

Hvad stiller vi op med det gap?

Det efterlader et stort gap mellem mængden af content og den plads, det får på kanalerne. Det er native advertising med til at udfylde, mener Chad Pollitt. Vi bruger i dag 15 % af content-budgettet på at promovere vores content, men hele 85 % på at producere det. I stedet bør fordelingen være 50/50. Til sammenligning; for hver en krone brugt på at producere tv-reklamer, bliver 5 kroner brugt på distribuering.

Så pointen fra dagens oplæg må være: Få allokeret et separat budget til content marketingindsatsen og smid pengene efter det gode content i stedet for at bruge det hele på at producere indhold, som ikke bliver brugt til noget som helst.