Bør vi re-designe?

Et design er en løbende proces, der skal holdes ved lige som så meget andet. Hvis man lader det stå til eller konsekvent fylder mere på og ikke tænker udefra og ind, så er det ligesom et skab, man er blevet ved med at proppe ting ind i: Nogle gange må man have alt ud og starte helt forfra for at finde det, man ledte efter. Hvis man i stedet har holdt det ved lige, er det ofte nok med et par mindre tilpasninger.

Re-design er altid en stor beslutning. Hvornår er det rette tidspunkt at gøre det, og er det overhovedet nødvendigt? Hvis du kan genkende et eller flere af følgende udsagn, er der god sandsynlighed for, at I med fordel kan re-designe jeres website:

  • Vi har stadig lige så meget indhold på vores website som for 3 år siden
  • Vores website er ikke fulgt med resten af virksomhedens udvikling
  • Brugertests viser, at vores brugere falder fra, inden de gennemfører et køb
  • Vores brugere har svært ved at finde det, de leder efter
  • Vi får mange supportopkald og -henvendelser, efter folk har besøgt websitet
  • Vi får ikke de resultater, vi ønsker
  • Formålet med websitet har ændret sig
  • Vores website er ikke responsivt

Hvorfor re-designe?

Hvis disse fjernbetjeninger hver især var et website, hvilken ville du så foretrække, var jeres website?

 

Vi har alle haft fjernbetjeningerne fyldt med knapper, men hvor mange knapper og funktioner fandt man i virkeligheden ud af, hvordan fungerede eller hvad var til? Sjældent mange. Samme parallel kan drages til mange websites: Websites, der stadig lider under tiden, hvor man gerne ville lidt af det hele og gerne ville fortælle alt. I virkeligheden har 75% af indholdet sjældent relevans for de besøgende – præcis ligesom knapperne på en fjernbetjening.

Flere eksempler viser nemlig, ikke så underligt, at det at fjerne og i stedet skabe fokuseret indhold giver en langt større værdi og øger konverteringen betragteligt. Her er et par tankevækkende resultater:  

  • Telenor i Norge slettede næsten 90% af deres sider. Konverteringer steg med 100%, og supporthenvendelser faldt med 35%.
  • Det amerikanske sundhedsministerium slettede 150.000 af deres 200.000 sider. Ingen bemærkede det.
  • Columbia University i Chicago slettede 97% af deres sider. Studieansøgningerne steg med 80%.

 

Tiderne har ændret sig. Brugerne har travlt og vil ikke spilde et sekund af deres tid. Samtidig kigger Google efter en høj brugervenlighed, om websitet er mobilvenligt, hvor mange brugere, der falder fra, og i hvor høj grad brugerne engagerer sig på websitet, når de udvælger, hvem der skal ligge på side 1 og side 10 ved en Google-søgning på relevante søgeord. Hvis man ikke opfylder førnævnte og stadig lider under den tid, hvor man ville fortælle det hele, så ligger man nok ikke på side 1. 

Hvor meget skal vi re-designe?

I hvert tilfælde er det forskelligt. Nogen har brug for en hel ny digital strategi; andre klarer sig godt på nogle kanaler, men halter på websitet; nogen har brug for at få ryddet op i navigationen og informationsarkitekturen; og endnu andre har brug for at fokusere på et specifikt område som fx et checkout flow. Selvom man måske allerede har en god mavefornemmelse for, hvad der er nødvendigt, så er det altid en god idé at understøtte mavefornemmelsen med fakta. Kig derfor på Google Analytics, test jeres website og spørg jeres brugere, inden I går i gang.

Et godt sted at starte er også at se på, hvad der ellers er på markedet. Sammenlign konkurrenters styrker og svagheder. Se muligheder og områder, I ønsker at sætte fokus på - og vær opmærksom på funktioner, I ønsker at undgå, og som ikke giver nogen værdi for jeres virksomhed. Alt dette leder til næste vigtige spørgsmål:

Hvordan re-designer vi?

Den romantiske forestilling om den talentfulde solo-designer, der, mens alle andre læner sig tilbage og afventer, opfinder genistregen, som løser virksomhedens problemstillinger, eksisterer desværre ikke i virkeligheden – og heldigvis for det. Design fungerer ikke på den måde og har aldrig gjort det. Godt design kommer af at have en god forståelse for en problemstilling og være godt klædt på til at løse den samt efterfølgende at vide, hvordan man evaluerer på, om problemstillingen er løst.

En sådan proces opnås sjældent af én person, men af et team, der arbejder sammen som en enhed og sammen marcherer mod en fælles vision og retning.

Sørg derfor for at få lagt en plan for et re-design. En plan, I alle er med på. Og husk, at der skal være en målsætning med at re-designe, så I kan måle på effekten. Tænk eksempelvis over følgende:

  • Hvad prøver vi at opnå?
  • Hvordan ved vi, at projektet er en succes?
  • Hvad behøver vi at gøre?
  • Hvorfor behøver vi at gøre det?
  • Hvad er vores must-haves?
  • Hvem gør vi det for?

Undervejs i en re-design proces er det en god idé at teste løsningen på rigtige brugere. Brug de førnævnte punkter som pejlemærker til at validere, om løsningen er på rette vej. Når re-designet er klar til lancering, så gør klar til at måle på, om det havde den ønskede effekt. Evalueringen falder i fire faser:

  1. Opsæt en eller flere hypoteser
  2. Mål og analyser re-designets performance med både kvalitative og kvantitative data, fx tænke-højt-tests og Google Analytics
  3. Evaluer om re-designet indfriede målet og validerede de opsatte hypoteser
  4. Tilret og vedligehold løsningen fremadrettet

Eksempler på resultater af et re-design

Når man investerer i et re-design, skal der selvfølgelig være et Return On Investment. Det er forskelligt fra kunde til kunde, hvad fokusområdet vil være, og derfor også svært at sige, hvor stor effekt man præcis vil stå tilbage med. Vi ser ofte rigtig store forbedringer, men samtidig er det vigtigt at pointere, at forbedringen ikke stopper ved re-designet. Det er som allerede nævnt en løbende opgave at vedligeholde et website. Samtidig skal man huske de andre faktorer, der også spiller ind, som fx hvordan performer vores kundeservice? Er vi synlige nok der, hvor vores kunder befinder sig? Og formår vi at fastholde vores kunder?

Her er dog et par konkrete eksempler på, hvordan vi har skabt resultater ved hjælp af et re-design:

Cykelpartner

  • 15% øget total omsætning
  • 86% øget omsætning på mobil
  • 40% øget konverteringsrate på mobil

SOS Dansk Autohjælp

  • 73% samlet øget omsætning
  • 275% stigning i unikke køb på mobil
  • 17% øget konverteringsrate for e-handel

Jysk

  • 86% vækst i omsætning på jysk.dk
  • 318% stigning i tablettransaktioner
  • 162% værdiforøgelse af sitesøgning på mobil