6 Google Analytics fejl, der smadrer dine data

Google Analytics er verdens mest udbredte analyseværktøj til websites.

Blandt vores kunder er det mere end 95%, der bruger Google Analytics til at analysere trafikken til deres website, og det har da også mange fordele:

  • Det er gratis op til et vist niveau (ved over 500.000 sessioner på en konto bliver data stikprøve-baseret)
  • Det er forholdsvist nemt at sætte op vha. et enkelt script på sitet
  • Det kan sammenkobles med andre Google-tools som Google Ads/Adwords og Google Search Console
  • Og mest vigtigt: Man kan hive ekstremt meget værdifuld viden ud af Google Analytics

Google Analytics er dog ikke et perfekt værktøj.

Det har blandt andet begrænsninger i forhold til blokering af scripts, incognito mode og ad-blockers, og en af de største anker i disse cross-device tider er, at det ikke er så godt til at måle på brugere, når de bevæger sig på tværs af devices. Derfor kan du desværre ikke forvente, at alle dine tal er 100% valide.

I nogle tilfælde vil afvigelsen ikke være kritisk, men i andre kan det give dig mangelfulde eller direkte forkerte data. Data, der kan gøre, at du træffer helt forkerte beslutninger, mister overblikket eller overser vigtige tendenser.

Gennem årene har vi arbejdet med hundredevis af Analytics konti på tværs af brancher, virksomhedsstørrelser mv., og på denne baggrund deler vi i denne guide 6 typiske fejl, som vi ser igen og igen - og som du bør tjekke for på din Google Analytics konto.

1. Mangelfuld/inkonsekvent UTM-tracking

UTM-tracking er den måde, du typisk måler effekten af dine kampagner i Google Analytics (en undtagelse er Google Adwords, der som udgangspunkt bliver koblet automatisk sammen med Google Analytics).

Ved at lægge et stykke kode efter links ind til dit website kan du fortælle meget præcist hvilke kampagner, der giver trafik og omsætning, hvilke medier, de befinder sig på og lignende. 

Google har selv lavet et tool hvor du kan bygge UTM-links eller bruge deres URL-plugin til chrome browseren

Typisk ses fejlen ved, at man fx har glemt/overset at lægge UTM-tracking i:

  • Nyhedsbrev
  • Facebook-kampagner og/eller -opslag
  • Banner-annoncer på forskellige medier

En anden fejl er ikke at være konsekvent med, hvordan man navngiver. Det er vigtigt. Og husk, at store/små bogstaver gør en forskel; skriver du både CPC og cpc, vil det optræde som to separate kanaler.

Et skrækeksempel

Som en ekstra bonus er det i øvrigt en dødssynd at lægge UTM-tracking på interne links på jeres eget site.

Jeg husker stadig et skrækeksempel hos en webshop for en del år siden, som havde lagt UTM-tracking på alle bannere på deres forside. Fejlen ledte til, at det var helt umuligt at stole på deres tal for sessioner, afvisningsprocenter osv., og det var utroligt omstændigt at måle på hvilke kanaler, landingssider osv., som performede godt og skidt.

De havde altså et fuldstændig skævt billede af, hvor meget trafik de fik, og hvad der fungerede. Faktisk fik de 15% mindre trafik, end de havde regnet med, og de anede ikke, hvor stor deres omsætning havde været fordelt på kanaler.

Og det var vel en lille enkeltpersons-webshop? Nej. Sitet tilhørte en større dansk kæde, der som koncern har +1 milliard i omsætning om året.

2. Mere end ét Google Analytics script på sitet 

Der er som udgangspunkt ikke noget kritisk galt ved at have mere end ét Google Analytics script på sitet. Problemet opstår, hvis der er mere end ét Google Analytics script, som henviser til den samme ejendom.

Ligger det samme Google Analytics script på sitet to gange, vil der blive udløst 2 sidevisninger pr. side - og dermed vil jeres afvisningsprocent blive unaturligt lav. Samtidig vil det også se ud, som om I har flere sidevisninger, end I reelt har.

Hvis jeres afvisningsprocent er under 10%, er der højst sandsynligt mere end ét script på sitet. Få det tjekket og fjernet.

3. Ingen frasortering af bots og spiders

Vi har tidligere skrevet om spam-blogs og falsk referral-trafik. Her blev de mere ondsindede diskuteret, men de "gode" er ganske enkelt bots fra fx Microsoft, der crawler jeres site. Det kan resultere i nogle ret sjove spikes i "direct" trafik med meget høj afvisningsprocent.

Gå ind under rapporten Målgruppe > Netværk og se, om der er nogle tjenesteudbydere, som ser mærkelige ud. Se efter afvisningsprocenter på +95%.

På dette screenshot ser vi f.eks. en konto, hvor +5% af sessionerne kommer fra bot-trafik fra Microsoft!

For at ekskludere disse bots går du ganske enkelt ind i Administrator > Indstillinger for visning og sætter flueben ved "Ekskluder alle hits fra kendte bots og spiders".

4. Fejl i cross-domain tracking

Cross-domain tracking fejl er en af de fejl, vi ser oftest - og som mange har store problemer med at få udryddet. Udfordringen med cross-domain tracking sker oftest for sites med følgende karakteristika: 

  • Sitet findes på mere end ét domæne/subdomæne
  • Man skal igennem en betalingsgateway i løbet af checkout flowet

Hvad skal man kigge efter?

Se efter, om jeres eget domæne optræder ofte under kilde/medium i rapporten, og om der eksempelvis er nogle kilder med titler som:

  • pay.dibspayment.com
  • ssl.ditonlinebetalingssystem.dk
  • payment.architrade.com
  • application.laanlet.dk
  • forhandlerportal.laanlet.dk

Hvis en stor del trafik og/eller omsætning kommer herfra, har du et problem, som du skal tage dig af.

Det vil i mange tilfælde være nok at tilføje kilderne (samt dit eget domæne) under Ejendom > Sporingsoplysninger > Liste over henvisningsekskluderinger.

I nogle tilfælde vil det dog ikke være nok. Se derfor efter, om der efterfølgende pludselig begynder at komme større stigninger i trafik fra Direct / None. Hvis det er tilfældet, skal der teknisk laves nogle ændringer i jeres Google Analytics implementering. Et emne, du kan læse mere om hos Google

5. Intern trafik

Problemet opstår især med websites, hvor mange internt i virksomheden selv benytter sitet – fx på et intranet-subdomæne. Og især, hvis vi snakker om websites uden meget trafik, kan det pludselig medføre, at en MEGET stor del af trafikken er jer selv - hvilket seriøst kan skævvride jeres data.

Derfor anbefaler vi typisk, at man laver en filtreret visning, hvor intern trafik er sorteret fra. Gå ind under Administrator > Filtre >  Tilføj filter

OBS: Vi anbefaler som hovedregel, at man sideløbende har en "ren" profil, hvor der ikke ligger nogen filtre. Hvis der skulle ske en fejl i et filter et sted, har du altid de rene data at vende tilbage til.

6. Markant højere eller lavere omsætning i Google Analytics end i andre systemer

Som nævnt i starten af artiklen kan man ikke forvente, at fx omsætningstal stemmer 100% med de reelle tal. Dertil er der for mange fejlkilder:

  • Man har fx ikke uploadet returvarer i Google Analytics
  • Brugere kan bruge incognito-browsere, blokere Google Analytics eller køre i browsere uden javascript

Hvis forskellen (fratrukket returvarer) er mere end 10%, er det dog værd at dykke ned i. Her er nogle fejlkilder, der optræder forholdsvist ofte:

  • Valuta står forkert i ecommerce tracking scriptet. Fx EURO i stedet for EUR (typisk på større websites, hvor det er muligt at betale med forskellige valutaer)
  • Nogle transaktioner bliver målt mere end én gang - populært kaldet duplicate transactions. Dette sker ofte, hvis en kvitteringsside loades mere end én gang, og der ikke er blevet taget højde for det i opsætningen

Lunametrics har skrevet en guide til, hvordan man kommer ud over fejlen. Brug dog kun tid på dette, hvis problemet er virkelig kritisk.

Undrer du dig over andre data i Analytics?

Jeres organisations setup er selvfølgelig unikt, og de vigtigste nøgletal for jer er sikkert anderledes end konkurrentens. Du er altid velkommen til at kontakte Novicell, hvis du vil have en uvildig gennemgang af jeres online tracking eller opsætning af skræddersyede rapporter.

Lyst til at dykke mere ned i Google Analytics?

Hos Novicell skriver vi løbende nye indlæg om Google Analytics på vores blog. Læs bl.a. nedenstående Google Analytics guides på dansk.