Google Shopping forbedrer ROI med 44 %

Novicells erfaringer og anbefalinger

Novicell har lavet en analyse af, hvordan Google Shoppings nye kampagner præsterer hos vores kunder. Se de positive resultater i artiklen og få konkrete anbefalinger til, hvordan du arbejder analytisk og effektivt med Google Shopping kampagner.

Vores klare anbefaling til webshopejere er at inkludere Google Shopping i jeres online marketing aktiviteter, da vi oplever markant forbedret konverteringsfrekvens & ROI med disse kampagnetyper.

Det skal dog understreges, at Google Shopping bør benyttes som et supplement til jeres andre AdWords-aktiviteter. Få et overblik over alle fordelene ved at bruge Google Shopping kampagner.

Er du klar til at komme i gang med optimeringen? Så hop direkte til anbefalingerne

 

Positive resultater fra analysen

Analysen er foretaget fra årets begyndelse til nu. For analysens reliabilitet gør vi opmærksom på, at der er forskellige sæsonudsving hos vores kunder i perioden - samt variationer i kundens størrelse og indsatser, der også har påvirket resultatet i både positiv og negativ retning.

Analysen er derfor heller ikke garanti for den overordnede effekt eller investeringsniveau, da vi både oplever kunder, der leverer bedre og dårligere resultater end det undersøgte - og med et højere og lavere prisniveau. Analysen er snarere en indikator for, hvilke resultater du potentielt kan opnå ved at bruge Google Shopping kampagner.

Kampagnerne, der er inkluderet i analysen, har genereret (jan-sep 2014): 

  • En gennemsnitlig positiv ROI på 360 %
  • En gennemsnitlig avance på 72 %
  • En gennemsnitlig omsætning på 465.000 kr.

 

Trafiksammenligning år til dato 

Nedenfor er opgjort de mest centrale nøgletal fra analysen. I analysen er udeladt brand søgninger, dynamisk remarketing, remarketing og display i kategorien almindelige søgekampagner. 

Google Shopping Sammenlignet Med Soegekampagner 

Hvis man sammenligner tallene for de to kampagnetyper, vil man gennemsnitligt se positive tendenser for Google Shopping:

  • Andelen af eksponeringer er 33 % større
  • 115 % højere konverteringsfrekvens
  • Investeringsafkastet (ROI) er 44 % højere

Positivt er det også, at RPC (return per click) er 66 % højere ved Shopping kampagnerne end ved de almindelige søgekampagner, hvilket vidner om højere værdi af disse kliks.

Effekten er dog naturligvis afhængig af branche, konkurrenter, investeringsandel, produktandel, kvalitet af produktfeed osv., hvilket vi vil komme nærmere ind på senere.

Vi oplever også, at konverteringsfrekvensen svinger meget fra dag til dag. Den kan på daglig basis svinge fra 1-15 % - derfor er det vigtigt at holde øje med udviklingen.  

Strategisk optimering af dine Shopping kampagner 

Hos Novicell arbejder vi struktureret og strategisk med optimering af Shopping kampagner, så de konverterer bedst muligt og til lavest mulig CPC. I det følgende deler vi vores erfaringer og kommer med anbefalinger til metoden. Google Shopping er på nuværende tidspunkt et nyt indsatsområde, og vi tester fortsat flere metoder og strategier.

I det følgende finder du hands-on metoder og tips, du kan bruge i dit optimeringsarbejde. Nøgleordene for Google Shopping kampagner er struktur, budgivning og negative søgeord - al anden optimering skal laves i produktfeed’et. Vi anbefaler, at du bruger mellem 70-80 % af tiden i arbejdet med Shopping kampagner til optimeringer af dit produktfeed. Den øvrige tid bruges i AdWords-systemet.

Her følger anbefalinger til både AdWords- og produkfeed-optimering.  

1. Optimeringer i AdWords 

Hvilke søgeudtryk tricker dine shopping annoncer? 

Ved de gamle PLA kampagner (product listing ads) fik du data om, hvilke søgeord der gav visning af dine produktannoncer. Det er desværre ikke muligt på samme måde som tidligere, men det kan dog lade sig gøre.

Hvis du i din Shopping kampagne vælger fanen ’Dimensioner’ og under visning vælger ’Søgeudtryk’, kan du se, hvilke udtryk der er blevet brugt i forbindelse med visningen af din Shopping annonce. Du får desuden indblik i antal kliks, eksponeringer, pris/konvertering, konverteringsfrekvens m.m.

 

Soegeudtryk

I Danmark giver udtryk, som ’tilbud, billig, køb, udsalg, priser’ i title ikke visninger i søgeresultatet i øjeblikket. Disse termer bruges dog flittig i USA og frembringer mange visninger.

Brug også søgeordsfunktionen til at finde negative søgeord, som du taber penge på og derfor bør ekskludere. 

Tilføj negative søgeord 

Med Google Shopping har man ikke mulighed for at tilføje keywords som ved almindelige søgekampagner – men du kan angive negative søgeord. Vi anbefaler, at du laver en søgeordsliste med alle de søgeord/udtryk, som du ikke ønsker visninger på.

For eksempel er det ofte relevant at tilføje søgeord som ’brugt’, ’gratis’, ’reparation’ etc.. Så undgår du at blive vist i forbindelse med ”Brugt Bosch opvaskemaskine”, hvis du udelukkende forhandler nye opvaskemaskiner.  

Inddeling af produkter 

For at skabe et bedre overblik over dine produkter, anbefaler vi, at du inddeler dine produktgrupper fra produktfeed’et i enten flere annoncegrupper eller flere kampagner. På den måde kan du lettere kategorisere dine produkter og lave en strategi for forskellige budstrategier. Det kunne eksempelvis være på bedst sælgende produkter, topbrands, produktkategorier eller lignende. 

Produktinddeling 

Hvis du i dit feed har tilføjet custom_labels på alle tilbudsprodukter, har vi gode erfaringer med selvstændige kampagner, der kun indeholder tilbudsprodukter.

I denne kampagne har vi valgt indstillingen ’høj’ i kampagneprioritering, hvilket betyder, at Google foretrækker visning af produkterne i denne kampagne frem for samme produkter i en lavere prioriteret kampagne. Dermed sikrer du, at dine tilbuds- eller kampagneprodukter vises mest muligt i den givne periode.

Vi har ikke oplevet, at konverteringsfrekvensen nødvendigvis bliver bedre (eller dårligere) ved inddeling af produkter i annoncegrupper. Men du opnår et bedre overblik - særligt i produktfeeds, som indeholder flere tusinde produkter. Det giver dig også mulighed for at administrere dit budget bedre, således at de kampagner, der konvertere bedst eller har den højeste avance, også har det største budget.

Du kan også filtrere produkterne i kampagnen, så den valgte kampagne kun indeholder et begrænset antal produkter: 

Filtrering 

I eksemplet ovenfor har vi inddelt produktet i kategorier og underkategorisere i brands. Det giver et tydeligt billede af, hvilken type brands der konverterer bedst - og værdifuld viden om, hvor vi bør hæve buddet.

Som alt andet i AdWords gælder det om at teste det af. Prøv at arbejde med strukturen i AdWords og find en metode, der virker for dig. 

Byd differentieret 

Lav differentierede budstrategier med udgangspunkt i statistikken og byd højere for gode konverterende produkter eller produkter med god avance. Overvej tilsvarende at pause eller ekskludere produkter med lav ROI fra dit feed.

Til dette formål kan du også benytte Googles Benchmark-oplysninger i AdWords, som sammenligner, hvordan konkurrenternes annoncer præsterer i form af CTR, CPC og eksponeringsandel. Det er også blevet muligt at følge statistikken i Google Analytics; find menupunktet under ”Anskaffelse > Adwords > Shopping-kampagner”. Vær opmærksom på, at der stadig plads til forbedringer i statistikpræsentationen.  

Brug AdWords Editoren til masseændringer 

Med Adwords Editor 10.5 er det blevet muligt at optimere Shopping kampagner. Funktionen har været længe undervejs og indeholder stadig visse mangler. 

Fordelen ved denne opdatering er, at du kan foretage masseændringer af bud, kampagne og strukturinddelinger. 

2. Optimering af dit produktfeed 

Tjek jævnligt for fejl i Merchant Center 

I Google Merchant Centeret, hvor du uploader dit produktfeed, får du besked om mulige fejl i dit produktfeed. Alt efter hvor stor udskiftning, der er i dit produktkatalog, og hvor tit du uploader dit feed, anbefaler vi, at du holder dig ajour med, hvilke fejl Google oplyser om. Det gør det også nemmere for dig at få et indblik i, hvor du skal bruge din tid i optimeringsarbejdet af dit feed. 

Udfyld alle attributer 

Dit produktfeed indeholder flere attributter, som er med til at fortælle Google, hvilket produkt og hvor det skal vises. Attributterne i dit feed svarer nogenlunde til det, du måske kender som ’kvalitetsresultat’ (Qualityscore) fra almindelige Adwords-annoncer. 

Få den fulde oversigt over alle de attributter, Google benytter.

Det er ikke alle attributer der er relevante for din virksomhed, men jo flere du kan udfylde, jo bedre resultat giver det. 

Opbyg dit feed med præcise produkttyper 

’Product type’ er én af attributterne, som kategoriserer dine produkter. Vi anbefaler, at du benytter en topkategori for eksempel ’hvidevarer’ og underkategorier, der præciserer produktet, som for eksempel opvaskemaskiner -> opvaskemaskiner til indbygning. Dette kræver selvfølgelig, at URL-strukturen på dit site er opbygget således, men jo mere præcis, du kan definere dit produkt, jo bedre. 

Se Googles specifikationer for product feed 

Optimér din 'produkt title' 

Title er den linje, som bliver vist i forbindelse med visningen af dit produkt i søgeresultatet. Derfor er det, du skriver også meget afgørende for, hvor mange eksponeringer du får. Product title angiver din synlighed i søgeresultatet. Derfor bør du optimere og afprøve formuleringerne i title bedst muligt. Din standard product title er ikke altid effektiv nok. 

Din product title bør indeholde Brand -> kategori -> (materiale/type) - > (farve). Fx Bosch + opvaskemaskine + Evt. A++(energiklasse) + Hvid. Det er naturligvis forskelligt, hvad der er relevant for hvert enkelt produktkategori. 

Dermed kan du få visninger på søgninger som 'Bosch opvaskemaskine', 'Hvid Bosch opvaskemaskine', 'A++ Bosch opvaskemaskine', 'opvaskemaskine hvid' o.s.v. Det giver væsentlig flere visningskombinationer end med produkt title, der kun er angivet med ”Bosch opvaskemaskine”. 

Product Feed

 I visse tilfælde har vi også haft succes med at implementere andre relevante keywords eller søgeordsudtryk i product title. Her skal man dog træde varsomt, da Google ofte vil betragte det som ”keyword stuffing” - så det er essentielt, at formuleringen i product title stadig giver mening.

Det er en god ide at overveje, hvor du placere de vigtigste terme i title, Google har en tendens til at favorisere annoncer, hvor søgeordet er placeret som det første ord i title. Det afhænger af produktet, hvilket udtryk der er vigtigst at placere først, men som grundregel kan man bruge Brand, Køn(M/K), Produkt, Farve, Størrelse. I flere tilfælde er produktet ikke kønsbestemt (f.eks. elektronik), og ved andre produktsøgninger er brandet måske slet ikke relevant. Derfor skal du opbygge din title efter produktet. 

På samme måde kan det være en god ide at benytte title, som det første stykke tekst i description, da det specificerer, hvilket produkt det er, og placeres som det første indhold.

Her kan du også benytte dig af dine gode resultater fra eksisterende søgekampagner til at vurdere, hvilke udtryk konverterer og giver kliks - og implementere den viden i dine titles. Brug de 70 tilgængelige tegn, som Google stiller til rådighed til product titles - og brug dem fornuftigt. 

DataFeedWatch 

Hos Novicell arbejder vi en del med værktøjet DataFeedWatch, som er et optimeringsværktøj til feeds. Værktøjet koster mellem 29-149$ om måneden, alt efter hvor mange shops, du vil have tilknyttet.

Med DataFeedWatch kan du gruppere produkter, lave forsøg med titles for individuelle produktkategorier, opsætte regler for værdi m.m. Det er et effektivt værktøj, særligt hvis du arbejder med et feed med mange produkter og løbende opdateringer. 

Datafeedwatch 

I eksemplet ovenfor har vi opsat en regel, der kombinerer ’Product title’ med brand og en statisk værdi, som vi selv har oprettet. Denne funktion gør det nemt at opsætte regler for inkludering af Brand -> Kategori -> Mærke -> Farve osv. (som vi anbefalede i eksemplet ovenfor).

Værktøjet giver uendeligt mange muligheder for at ’mappe’ dit feed og ekskludere produkter. Eksempelvis kan du ekskludere produktgrupper på ’prisen’, ’på lager’ eller lignende, hvilket er smart, fordi du så kun eksponerer produkter, som rent faktisk er på lager. Eller ekskludere de billigste produkter, som ikke er rentable at annoncere på, eller ekskludere produkter efter sæson, som f.eks. havemøbler.  

DataFeedWatch og Analytics 

Med DataFeedWatch kan du også købe adgang til en Google Analytics-sammenkobling, så du herfra ser, hvilke produkter der konverterer, antal klik, visningsandel og alle de oplysninger, du måske kender i forvejen fra Analytics. Det giver dig adgang til at pause dårligt konverterende søgeord direkte i DataFeedWatch.

Rent praktisk fungerer værktøjet således, at den genererer et nyt feed til dig, ud fra de regler og tilføjelser du laver. Det nye feed skal du placere i Merchant Centeret for at få udbytte af dine produktfeed-optimeringer.

Det tager tid at få grupperet og inddelt dit feed så godt som muligt, således at dine shopping kampagner opnår mere synlighed. Vi betragter DataFeedWatch som en god investering og et brugbart værktøj, der gør det mere effektivt at optimere dit product feed, især hvis du arbejder med et stort produktudvalg.  

Brug for sparring? 

Hvis du har brug for hjælp til opsætning eller optimering af dine kampagner, står Novicells konsulenter altid klar til at give dig overblikket, så du får mest muligt ud af dine Google Shopping-kampagner. Kontakt Novicell og hør mere om mulighederne.